Copy aplicado em um anúncio em texto da marca de carros Mercedes-Benz. Eles usam um gancho contraintuitivo para captar atenção: “Que tipo de homem compra um Mercedes-Benz para economizar dinheiro?”. A pergunta quebra a expectativa e leva o leitor a querer entender a lógica por trás da afirmação.
Ao longo do texto, a marca constrói o argumento de que seus carros a diesel são feitos para durar muito mais do que os carros comuns, gerando economia no longo prazo. Em vez de focar em luxo ou status, o texto reformula a compra como uma decisão inteligente e racional, apoiada por provas como o “Clube de Alta Quilometragem” da marca.
É um exemplo clássico de reframing (reposicionamento da percepção), onde algo premium é apresentado como financeiramente vantajoso, reforçando a qualidade do produto sem falar diretamente de preço, algo que David Ogilvy fez no clássico anúncio da Rolls -Royce.
As pessoas também perguntam
Podemos considerar que esse copy se encaixa em “Nível 3 – Consciente da Solução”. Ele é direcionado a um público que já sabe que existem problemas relacionados à durabilidade ou custo-benefício dos veículos comuns, e considera a longevidade do carro uma solução desejada, mas ainda não decidiu qual produto oferece isso da melhor forma.
A copy não foca em educar sobre o problema (como altos custos a longo prazo com manutenção e trocas de carro), e também não vende diretamente o produto Mercedes-Benz como uma marca de luxo ou status (o que seria um foco do nível 4). Em vez disso, ela foca na proposta de valor da durabilidade como solução.
Ou seja, o leitor já entende que quer um carro que dure mais e está sendo levado a considerar a Mercedes-Benz como a marca que oferece essa solução.
O anúncio explora o orgulho de fazer uma escolha inteligente, contraintuitiva, que não é óbvia à primeira vista. A construção do texto leva o leitor a sentir que, ao comprar um Mercedes-Benz diesel, ele não está apenas adquirindo um carro — está tomando uma decisão racional que apenas pessoas inteligentes enxergam.
Existe também uma inserção de superioridade sutil, ao colocar o comprador da Mercedes-Benz como “o tipo inteligente”, em contraste com os outros que “a princípio” podem pensar que estão economizando ao comprar modelos mais baratos.
