Copy em texto de John Caples, seguindo a mesma big idea do copy “Eles riram de mim quando sentei para tocar o piano“. Essa versão narra a história de uma mulher que quis surpreender o seu marido ao aprender tocar piano através dos correios.
Essa campanha é talvez a mais famosa de John Caples e uma das mais vistas nos principais livros sobre Copywriting. Nela podemos ver um modo claro de como responder perguntas, quebrar objeções e gerar desejo por um produto de uma maneira leve e nada tediosa.
John Caples tentava criar um copy que narrava uma situação inusitada, que chamava atenção e que gerasse identificação. Essa foi a fórmula de sucesso por muitos anos para as suas campanhas que possuem diversas variações, com personagens diferentes, mas todas seguem a mesma lógica e estrutura.
Perguntas e respostas do Desafio 90 Dias:
- Qual é a “intenção do copywriter” – a melhor ação que o leitor pode realizar depois de ler este anúncio?
O objetivo é que o leitor saiba da possibilidade de aprender como tocar um instrumento sem sair de casa e em seguida faça a sua inscrição no instrumento preferido. - Quem é o “Público Alvo Ideal” para este anúncio – a pessoa com maior probabilidade de realizar a ação acima?
Qualquer pessoa que queira aprender um instrumento sem precisar de um professor ou ir até escolas de música. Neste anúncio em específico, um casal jovem é ilustrado, sendo a mulher a personagem principal, o que pode representar o público alvo. - Qual é o “principal ponto de dor” do público alvo – seus maiores medos, preocupações, frustrações, etc?
Os dois personagens do copy parecem pessoas ocupadas e com muitas tarefas, o que dificultaria aprender qualquer idioma, instrumento ou qualquer coisa além das tarefas diárias. O método apresesentado promete ser fácil o suficiente para resolver esse problema. - Qual é a “Promessa Principal” (a “Nova Oportunidade”) na oferta neste anúncio?
Aprender um instrumento novo de maneira remota, sem a necessidade de um professor ou aulas frequentes. - Quais são os TRÊS “Benefícios Principais” descritos pela oferta neste anúncio?
Saber tocar um instrumento era um grande feito na época do anúncio. Outro benefício é aprender algo no seu tempo livre, sem a necessidade de comprometimento e ele pode ser feito entre uma atividade e outra. - Qual é a “Oferta” feita neste anúncio?
Um livro gratuito que apresentaria o método, incluindo uma aula grátis de demonstração, mediante a escolha do instrumento preferido. - Que estilo de headline é usado nesse copy?
O estilo é muito característico de John Caples, seguindo a mesma linha de outros copys da mesma campanha, onde ele ilustra uma situação inusitada, curiosa, mas que fosse fácil de gerar identificação com o público alvo. A headline sempre tinha algo que colocava um ponto de interrogação no leitor e a resposta para aquela indagação estava no corpo do copy. - Três estratégias possíveis de absorver neste anúncio?
– O uso de quebra de objeções é essencial. Neste copy podemos ver que o autor responde ao menos 10 possíveis perguntas diferentes através da história que ilustrou.
– A única forma de saber quais perguntas você deve responder é conhecendo o seu público. Aqui o autor sabia com quem estava falando e quais seriam seus principais “bloqueios”. Ele opta por remover qualquer pedra do caminho o mais rápido possível.
– Em um determinado trecho do copy, o autor dá sentido para a nova habilidade aprendida. Somente aprender algo pode não ter um valor palpável, mas ao indicar que os alunos conseguiram cargos em bandas e se tornaram profissionais, ele indica os próximos passos e onde a pessoa pode chegar com o resultado prometido.
As pessoas também perguntam
Podemos considerar que o copy é direcionado para pessoas no nível 2 (consciente do problema).
O copy fala com um público que já sente sintomas como inchaço, refluxo, fadiga e ganho de peso abdominal, mas ainda não conhece ou não compreende totalmente a causa real (saúde intestinal), nem necessariamente a solução.
Há um esforço explícito de educação e reestruturação de crença ao longo do texto. Esse tipo de abordagem é típica do segundo nível, onde o leitor sabe que algo está errado, mas ainda precisa ser conduzido até a solução e produto.
O copy trabalha fortemente com o sentimento de vergonha disfarçada de frustração.
A emoção, porém, se transforma ao longo do texto em orgulho masculino, com promessas de: resgatar a admiração da parceira ou causar inveja nos amigos.
O texto não fala só de digestão. Ele fala de poder, autoestima, virilidade e prestígio masculino.
O copy usa como mecanismo do problema um elemento invisível que sabota a saúde masculina por dentro. Esse mecanismo é baseado em três fatores interconectados:
Redução das bactérias boas, proliferação de bactérias ruins e intestino lento, danificado e com vazamentos.
Já o mecanismo da solução usa o produto como um reparador intestinal que atua diretamente na causa raiz do problema.
Esse mecanismo de ação é composto por ingredientes específicos, cada um com uma função complementar, focado em reparar o intestino, equilibrar as bactérias e restaurar o funcionamento pleno do corpo masculino.
