Copy em texto da carta de vendas da Email Players, a newsletter impressa (papel e tinta, sem versão em PDF) de Ben Settle, um dos nomes mais conhecidos do email diário no mercado americano. A assinatura custa US$ 97 por mês, não tem reembolso e vem com um livro físico de 135 páginas como bônus. Quem chega a esta página normalmente já lê os emails dele todos os dias e já recebeu uma edição grátis em PDF, como o próprio FAQ conta.
A frase acima do “Caro amigo” entrega a estratégia, com uma ironia para quem está lendo dentro de um swipe file: “Meus métodos não servem para nada para amadores ou aspirantes que procuram ‘swipes’, ‘templates’ e ‘hacks'”. É uma carta de venda por exclusão. Ela gasta quase tanta energia afastando gente quanto atraindo: avisa que a newsletter é “muito cara” e “definitivamente NÃO é para todo mundo” antes de mostrar o preço, dedica uma seção inteira a quem não se qualifica (“Não É Esta Newsletter”) e usa o FAQ para dar bronca em quem pergunta se tem PDF. Numa assinatura que despacha um livro impresso no primeiro dia útil, quem entra e cancela no primeiro mês só dá trabalho e prejuízo. O filtro protege a imagem e também o caixa.
A headline qualifica antes de prometer. São três condições (uma lista, uma oferta e US$ 3,23 por dia), com o preço já na headline e reenquadrado por dia. A promessa é toda protegida (“pode potencialmente”, “começar a fechar”, “quase”), mas termina num “COMANDO!” gigante. A cautela fica no texto e a ambição fica no tamanho da letra.
O miolo é uma aula de bullets. Quase metade da carta vende o bônus, não o produto: são 35 bullets sobre o livro, cada um com uma promessa em negrito, um parêntese com prova ou curiosidade e o número da página, o que faz o livro parecer real e verificável. Repare na autoridade emprestada que nunca entrega o segredo: Ronald Reagan, Gary Halbert, WebMD, Ken McCarthy, o filme “Matrix”, uma série de TV dos anos 1990 que ele não diz qual é e uma atacadista de US$ 100 bilhões sem nome. No meio da lista, uma pausa (“Vamos dar uma pausa rápida aqui”) traz o Brian Kurtz e aponta qual é a “espinha dorsal” do método, sem contar o que é. Para estudar esse formato, veja Como Dominar Fascinations.
A prova fica numa coluna lateral, ao lado dos bullets: 25 depoimentos curtos de nomes como Dan Kennedy, Gary Bencivenga, Russell Brunson, Brian Kurtz, Bob Bly e Michael Masterson. Quase nenhum fala da newsletter; eles elogiam os emails do Ben. A prova é sobre a pessoa, e os depoimentos têm o mesmo humor e o mesmo palavrão da carta. O Ken McCarthy, citado num bullet como o “pioneiro” com quem ele aprendeu uma técnica, aparece na coluna dizendo que agora o aluno é ele.
Na oferta, cada vantagem vem com um limite. O acesso por email não inclui críticas nem coaching, a prioridade nos clientes “não tem garantia nenhuma, então não assine só por isso” e o plano de 30 dias abre com “não posso te prometer nenhum resultado específico”. Onde quase toda carta coloca uma garantia, esta destaca o contrário com marca-texto amarelo: não há reembolso. Também não aceita PayPal, não tem PDF e coloca numa lista negra quem cancela e quer voltar. Cada “não” é mais um filtro, e as respostas de uma palavra no FAQ (“Não.” e “Sim.”) passam autoridade.
Não há prazo, contagem regressiva nem bônus que expira. A única urgência é o dinheiro que “quem entende de email está pegando, e rápido”. Compare com o lembrete urgente do Clayton Makepeace, outra oferta para profissionais de marketing com público quente, construída inteira em cima de prazo e FOMO.
Repare também nos detalhes da página: ela carrega o script do Visual Website Optimizer, uma ferramenta de teste A/B; um dos depoimentos cita o Google Reader, que foi desligado em 2013; e o FAQ ainda tem um “____” esquecido numa das perguntas. Os trechos que aparecem com marca-texto amarelo no original estão indicados nas dicas da tradução. Clique aqui para ver a página original.
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As pessoas também perguntam
Consciente do produto (4º nível), já chegando ao mais consciente (5º), na escala de Eugene Schwartz.
O leitor típico já lê os emails diários do Ben Settle e, como o FAQ conta, recebeu uma edição grátis em PDF ao entrar na lista principal. Ele sabe quem é o autor, conhece o estilo e sabe o que é a newsletter. Por isso a headline pode abrir com o preço e com condições, e a carta pode gastar metade do espaço no bônus em vez de explicar por que email funciona.
O mercado é muito sofisticado: cursos de email marketing e “fórmulas secretas” de gurus existem aos montes, e o leitor já ouviu todas as promessas. A carta responde a isso se colocando contra os gurus (“fãzinhos de guru”, “truque ninja supersecreto”) e trocando a promessa de facilidade pela de exigência.
Orgulho e desejo de pertencer. A carta divide o mundo entre amadores, preguiçosos e fãs de guru de um lado e “profissionais de marketing agressivos” do outro, e convida o leitor para o “círculo íntimo de Email Players”. Cada desqualificação funciona como um desafio: ninguém quer se reconhecer no “morno” ou no “viciado babão em oportunidade de negócio”.
Por baixo, vem o desejo de controle: vender “quase sob comando”, “praticamente toda vez” que manda um email, com um texto simples por dia. E uma pitada de medo de ficar para trás, sem prazo nenhum: tem muito dinheiro on-line, e “quem entende de email está pegando esse dinheiro, e rápido”.
Mecanismo do problema: a carta não nomeia um vilão único e espalha o problema pelos bullets. Emails de conteúdo gratuito são apagados em massa, “clique aqui” e outras chamadas populares destroem as vendas, o formato que dá mais resposta pode prejudicar no longo prazo, e a caixa de entrada está cheia de ofertas “mais do mesmo” de gurus e de distrações. Quem manda email do jeito comum vira mais um no meio do barulho.
Mecanismo da solução: o “jeito Settle” de escrever emails. Um email simples por dia, de 15 a 30 minutos, que parece conteúdo e entretenimento mas é “pura venda”, feito a partir de acontecimentos comuns (o cachorro na chuva, o pum na escola) e com o produto divulgado em todos os emails sem parecer chato. A peça central, que ele chama de “a espinha dorsal de toda a minha metodologia”, fica escondida nas páginas 47-48 do livro. A carta vende o mecanismo sem revelar nenhuma parte dele.
Donos de negócio que já têm uma lista de email e uma oferta que vende (produto físico, serviço, software, informação), além de copywriters freelancers, coaches e consultores. Em geral, são leitores dos emails diários do Ben Settle que já receberam a edição grátis em PDF. A carta exige que eles dediquem de 15 a 30 minutos por dia a escrever e mandar emails.
A carta também diz com todas as letras quem não é o público: o preguiçoso que nunca põe nada em prática, quem tem orçamento apertado (mesmo a US$ 3,23 por dia), fãs de guru atrás de truque rápido, quem vende “oportunidade de negócio” ou “ganhe dinheiro on-line”, quem quer PDF e quem assinaria só para ganhar o livro e cancelar.
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