Eugene Schwartz e a Pirâmide dos Níveis De Consciência

Uma das partes mais difíceis do copywriting é saber como se comunicar de forma eficaz com seu público-alvo. Se você já produziu algum material de vendas ou conteúdo online, você conhece o dilema:

“Devo concentrar minha escrita em uma “persona” individual ou escrever de forma mais ampla para cobrir uma gama de possíveis clientes em potencial?” é uma dúvida muito comum.

Por um lado, podemos tentar falar com todos os nossos clientes em potencial, mas corremos o risco de sobrecarregá-los com muito conteúdo. Mas, por outro lado, podemos oferecer um discurso sob medida para um cliente individual e correr o risco de alienar outra parte de nosso público.

Então, há uma solução?

Bem, felizmente para nós, existe. Chama-se segmentação de público e envolve a divisão de clientes com base em seus diferentes atributos.

No copywriting, a forma mais eficaz de segmentação do público é chamada de “5 Níveis de consciência”. Esse conceito foi desenvolvido pelo grande Eugene Schwartz, se você já leu nosso artigo completo sobre seu trabalho, já deve saber a importância do conceito de 5 níveis de consciência que aqui vamos aprofundar ainda mais com exemplos deste conceito na prática com copys bem sucedidos. 

Eugene Schwartz divide os clientes em cinco estágios distintos de conscientização:

A partir da pesquisa de público, você poderá encaixar seu potencial cliente em um desses níveis e isso irá permitir com que seu copy possa ser estruturado de forma concisa a quem você se direciona.

Você pode estar se perguntando se um potencial cliente pode estar em mais de um nível… leve em consideração que é bem improvável que uma pessoa esteja no nível 1 e no nível 3 ao mesmo tempo. É possível, mas são casos bem raros e específicos.

De modo geral, o mais importante é assumir que se você for iniciar um copy para o nível 1, você deve seguir essa ideia até o fim, sendo constante. Ou seja, flutuar entre os níveis em um único copy, pode deixar a sua mensagem frágil e confusa.

Se você quer entender mais sobre como aplicar o conceito dos 5 Níveis de Consciência no seu copy, aproveitando ao máximo a oportunidade que cada nível proporciona, é só continuar lendo…

1º Nível – Inconsciente: Seja Informativo

O que todos deveriam saber… Sobre os negócios de ações e títulos
Uma conversa franca sobre uma indústria simples que costuma parecer complicada.

Com 6.450 palavras, este copy de 1948 escrito para a corretora Merrill Lynch de cara parece um péssimo anúncio.

Mas lembre-se de não julgar um copy pela capa. Foi um enorme sucesso e resultou em 10.000 negócios fechados, tornando-se um dos melhores exemplos de marketing direto já escritos sobre investimento em ações.

Este copy ainda não está disponível com tradução completa aqui no Swiper, mas todos os pontos relevantes que você precisa saber sobre ele serão mencionados.

O que tornou este copy tão eficaz?

A introdução começa com um humilde pedido de desculpas. 

“O mercado financeiro usa muitas palavras especializadas, mas não há nada realmente complicado ou misterioso sobre o significado dessas palavras. Nós apenas assumimos que todos as entendiam.

Esse foi o nosso erro. E um grande erro. Porque pelas pessoas não entenderem o que são ações e títulos, elas provavelmente não investirão seu dinheiro neles.”

Depois de fazer pesquisas, eles descobriram que uma parte importante de seu grupo demográfico não queria investir dinheiro.

Por quê? Porque eles não entendiam os jargões técnicos e não se identificavam com aquilo.

De acordo com os níveis de consciência, os seus potenciais clientes estavam na 1º Fase, Inconsciente: Eles realmente não sabiam que havia um problema (finanças mal administradas) ou uma solução (investimento).

Então o que eles fizeram?

Eles dedicaram seu anúncio a fazer as pazes. Em vez de discutir táticas de investimento de alto nível, eles mergulharam nos fundamentos básicos.

Eles detalharam meticulosamente todo o processo e esclareceram os termos técnicos. E  mais importante ainda: ilustraram os benefícios de investir.

“Mas com certeza as pessoas não vão ler tanto texto!”

Você pode estar pensando… é fácil se sentir intimidado pelo tamanho do copy no começo. 

Mas a verdade é que o tamanho do copy é só um detalhe quando o conteúdo for valioso.

Na realidade, é preciso muita construção de confiança para conquistar clientes de altos investimentos. Já se você estiver vendendo marmitas fit, por exemplo, seu anúncio pode ter uma fração do tamanho deste tranquilamente, mas isso é porque simplesmente há menos a dizer.

Este copy foi minuciosamente resumido nas informações mais cruciais. Ele está mais próximo de um guia do que de uma carta de vendas. E na época isso foi revolucionário.

Muitos potenciais clientes guardaram este anúncio e estudaram cada palavra. E adivinhe para quem eles ligariam quando estivessem prontos para começar? Isso mesmo – a corretora Merrill Lynch.

O primeiro nível do funil evoluiu principalmente para o marketing de conteúdo. Se você investir tempo para se tornar uma autoridade, logo construirá reputação e lealdade.

Tenha certeza de oferecer materiais que capacitem seus potenciais clientes a tomar a melhor decisão – não simplesmente comprar de você.

Se aquilo que você ofereceu foi realmente útil e relevante, eles virão naturalmente te procurar.

2º Nível – Consciente do Problema: Seja Inspirador

Há rumores de que Joe Karbo escreveu esta carta de enorme sucesso, que você pode conferir traduzida na íntegra e com comentários clicando aqui.

Originalmente publicado em 1973, vendeu mais de 3 milhões de cópias de seu livro. É a história definitiva de “lixo pro luxo”.

O que fez funcionar?

Há muitas coisas que esta peça executa perfeitamente, veja:

• Uma grande promessa: Karbo faz uma promessa ousada e com acesso ao seu conhecimento, podemos replicar seu sucesso. Ele até desafia o leitor, afirmando que está lucrando apenas $ 9,50 com seu livro, mas nos promete que pode lucrar ainda mais.
  

  “Afinal, por que você deveria se importar se eu tivesse $ 9,50 de lucro se eu posso te mostrar como ganhar muito mais?”

• Credibilidade: Se você vai fazer uma promessa ambiciosa, é essencial que você a apoie imediatamente com evidências.Karbo faz isso de três maneiras:

1. 1. Garantia incomum – Ele não descontará seu cheque por 31 dias, uma nova demonstração de confiança no produto. Além de ser um período mais amplo que o normal, ele demonstra que esse é o tempo suficiente para que o leitor comece a identificar resultados – isso alinha as expectativas e diminui a chance de frustrações.
   2. Anedotas pessoais – Há uma linha tênue entre se gabar e inspirar. E Joe Karbo é bastante honesto sobre essa distinção, informando-nos que está prestes a se gabar para enfatizar que seu sistema funciona. Ao comentar em detalhes sobre sua riqueza, não podemos deixar de nos perguntar se poderíamos fazer isso também.
   3. Depoimento — Para encerrar a carta, quando questionamos se tudo é bom demais para ser real, ele lança uma bomba de credibilidade. Seu contador (uma posição confiável de autoridade) pode provar se ele está sendo sincero sobre sua riqueza e somos levados a acreditar que talvez sua grande promessa também seja real.

• Contra-objeções: Todo grande copywriter antecipa as objeções de seus clientes para maximizar suas chances de vender – e Joe Karbo faz isso sem esforço.

No copy, Karbo faz de tudo para enfatizar que sua estratégia não requer “educação”, “capital”, “sorte” ou “juventude”. À medida que ele fala sobre esses obstáculos que o leitor pode considerar, ele aumenta a curiosidade – estamos ansiosos para descobrir seu segredo.

Embora hoje estejamos ainda mais desconfiados de esquemas de ganhar dinheiro, na época, foi uma ideia inovadora enviar anúncios como este para o mercado de massa.

É necessário carisma se quiser persuadir as pessoas de que você tem a solução que elas precisam. Você precisa atrair a atenção delas por tempo suficiente para encorajar a ação. 

Assim como a carta de Joe Karbo, é vital fazer com que seus clientes em potencial imaginem uma solução para o problema deles. 

Você tem que fazê-los salivar por uma solução.

3º Nível – Consciente da Solução: Seja divertido

Este anúncio tem uma das histórias mais convincentes já criadas no copywriting, é um clássico que você pode ler completo e traduzido aqui.

O vendedor recebeu mais de 10.000 pedidos de folheto informativo para o que parece ser um produto bastante comum.

Por que funcionou tão bem?

O lendário copywriter Joseph Sugarman disse:

“Você vende pela emoção e justifica uma compra com a lógica.”

E este copy certamente sabe como provocar nossas emoções.

Por meio de um storytelling magistral, somos atraídos para o anúncio. Não podemos deixar de querer continuar lendo e ver como aquela história vai acabar. 

É como ler um romance, e antes que você perceba, está imerso.

Usando figuras de linguagem, frases curtas e muitos diálogos, é tão divertido de ler que quase não parece propaganda.

O autor, John Caples, conta com maestria uma história emocionante que consegue servir quase como um depoimento. 

Imaginamos o produto através dos olhos do personagem, e é apenas depois de sermos envolvidos pelo anúncio que ele tenta nos influenciar com benefícios atraentes, como um livreto gratuito e a capacidade de “aprender qualquer instrumento”.

A verdade é que a maioria das pessoas estão cansadas dos problemas e entediadas com as possíveis soluções. É aí que se torna crucial que você torne sua escrita emocionante de ler, para que a sua solução se diferencie de todas as outras que o potencial cliente já conhece.

Seja por meio de storytelling, participação do público ou questionários, é importante trazer energia para a sua campanha para combater o sentimento de indiferença que pode aparecer em pessoas que estão nesse nível de consciência.

Recomendado para você: Storytelling Para Copywriting: Conexões genuínas para atrair e fidelizar clientes

4º Nível – Consciente do Produto: Seja relevante

Se você já leu nosso artigo sobre o incomparável Gary Halbert já deve saber que essa carta enviada mais de 600 milhões de vezes é com certeza um dos casos de marketing direto mais bem sucedidos da história, é a obra-prima de Gary. 

A mágica desta carta de vendas, completamente traduzida e com comentários aqui, é que ela parece uma carta pessoal de um amigo. E é aí que mora sua mágica.

Vamos relembrar o que Gary sempre disse, que toda correspondência é separada em duas pilhas:

• Pilha A: Leia imediatamente
• Pilha B: Talvez leia mais tarde, mas provavelmente descarte

E esta carta usou todos os truques para chegar à pilha A:

• Envelope sem marca com o nome manuscrito do destinatário
• Endereço de envio no topo da carta
• Nome do destinatário claramente endereçado
• Assinado pessoalmente

Mas ele não parou por aí. Gary construiu sua carta seguindo o importante método AIDA – tudo em um único lado de A4. Observe como cada ponto é utilizado nessa carta:

• A – Atenção: Ele se dirige diretamente ao cliente em potencial e prende sua atenção com uma oferta altamente personalizada. 
• I – Interesse: Esclarece a oferta e seu valor, enfatizando o significado pessoal.
• D – Desejo: Faz com que o cliente em potencial visualize a vida com o produto e dá dicas sutis de credibilidade.
• A – Ação: Compartilha uma oferta irresistível com instruções simples.

Por que funciona?

O que faz com que essa carta de vendas se destaque tanto nesse nível de consciência é que ela estabelece confiança respeitando seu público.

No copywriting, pode ser tentador exagerar, mas esta carta é um ótimo lembrete de que às vezes menos é mais. É neste nível que o cliente em potencial se torna desconfiado de suas opções. 

Sobrecarregado com escolhas, você quer fazer o máximo possível para se destacar e como demonstra Gary Halbert, a melhor maneira de chamar a atenção de um público cauteloso é sendo atencioso, genuíno e relevante.

5º Nível – Super Consciente: Seja o melhor

David Ogilvy referiu-se a este anúncio como um dos seus melhores – até mesmo declarando como “a melhor headline que já escrevi“. 

Mas isso não é totalmente verdade, te explico melhor o motivo já já… porém, a verdade é que depois de publicar o anúncio em 1957, as vendas da Rolls-Royce aumentaram 50%.

O ponto mais forte desse copy lendário é a atenção meticulosa aos detalhes.

Ogilvy passou três semanas estudando todos os fatos possíveis sobre os carros Rolls-Royce. Ele levou três semanas de pesquisa antes de se deparar com seu ponto de venda.

Foi quando ele se deparou com a citação do Editor Técnico da revista The Motor sobre o silêncio do motor, não foi Ogilvy que escreveu: “A 96 Quilômetros por hora, o barulho mais alto no novo Rolls-Royce vem do relógio elétrico” e sim o editor técnico desta revista clássica de automóveis, até mesmo sua headline é fruto de sua pesquisa meticulosa. E ela é uma demonstração clara e elegante de qualidade.

A beleza deste anúncio é que ele não diz apenas “somos o melhor carro do mundo” (como os primeiros anúncios da Rolls Royce), Ogilvy sabia que ele teria que provar isso para seu público de alguma forma.

E este anúncio é uma masterclass no uso de benefícios sobre os fatos. Em vez de ficar se gabando sobre estatísticas de carros, Ogilvy enquadra meticulosamente cada fato como um benefício exclusivo que exala qualidade.

Neste nível, os clientes em potencial sabem muito bem quais são suas escolhas e também quanto custam, eles são exigentes. Logo, é aqui que você precisa fazer um grande esforço para encontrar o que vai destacar e diferenciar seu produto, o colocado no topo da lista das opções.

É importante não ter medo de investir seu tempo pesquisando e estruturando maneiras de  detalhar o por que seu produto é a melhor opção, principalmente neste nível. 

Leva tempo para encontrar o que inspirará sua próxima escrita – mas acredite, vale a pena.

Então, da próxima vez que você for escrever seu novo copy, se lembre de considerar o nível de consciência do seu cliente em potencial e ajuste sua escrita com base na percepção dele. 

Quem foi Eugene Schwartz?

Além de um dos primeiros a falar sobre os 5 níveis de consciência do consumidor, Eugene Schwartz foi um dos mais aclamados copywriters de todos os tempos.

Autor de 10 livros (entre eles o célebre Breakthrough Advertising que é considerado por muitos o suprassumo dos livros de copywriting) e um gênio absoluto em escrever campanhas de copywriting bem-sucedidas: tendo um “Hit Ratio” (a porcentagem de anúncios vencedores) de 85%, um dos mais altos em toda a história do copywriting.

Escrevemos um artigo completo sobre Eugene e seus principais trabalhos, você pode ler clicando aqui.

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Nos vemos na próxima edição!

Um abraço,
Bruno Monteiro “BM”