Nascido em Butte, Montana, EUA em 1927, Eugene Schwartz foi um dos mais aclamados copywriters de todos os tempos.
Schwartz começou sua carreira quando em 1949 se mudou da pequena cidade que nasceu para a grande New York, para trabalhar para a agência de publicidade Huber Hoge & Sons, começando como “office boy” e desenvolvendo sua carreira até virar diretor de redação.
Autor de 10 livros (entre eles o célebre Breakthrough Advertising que é considerado por muitos o suprassumo dos livros de copywriting) e um gênio absoluto em escrever campanhas de copywriting bem-sucedidas: tendo um “Hit Ratio” (a porcentagem de anúncios vencedores) de 85%, um dos mais altos em toda a história do copywriting.
Eugene também ganhou notoriedade por desenvolver o conceito dos 5 níveis de consciência do consumidor, os quais vamos nos aprofundar já já.
Só com essa introdução não há mais dúvidas de que podemos aprender muito com Eugene Schwartz, seu estilo e seus métodos de criação.
Descubra os desejos ocultos do seu leitor
Da headline à frase final, Schwartz nunca esquece seu foco: o que o leitor deseja.
Não o que eles querem. Não os benefícios. Não os resultados que o produto oferece a eles.
Mas o desejo oculto a tudo.
Desejos vão além do que o produto ou serviço podem oferecer materialmente, quando estimulamos o desejo oculto do leitor, estimulamos o que eles desejam ser e não só o que desejam ter, por isso a emoção é a grande chave.
É se perguntar: Por que o leitor deseja alcançar esse resultado? É por validação social? Um sentimento de pertencimento? Orgulho? Algo está faltando?
Levar as pessoas a agir e comprar é um trabalho difícil. Somos constantemente bombardeados por anúncios: “Compre isso.”, “Inscreva-se aqui.” ou “Clique aqui.”
E na grande maioria dos casos, estamos completamente desinteressados.
Então, qual é a solução? Despertar uma emoção no seu público.
Eugene Schwartz era um mestre em despertar desejos ocultos e emoções primitivas em seu público, é por isso que ele foi tão bem sucedido.
Se tratando de amor, raiva, medo ou comoção: esse é o segredo para cativar seu público.
Faz a diferença entre a escrita sem graça e a escrita que nos faz ficar de olhos colados.
Essa é a marca registrada de Schwartz.
Em Breakthrough Advertising, Schwartz apresenta as três etapas para canalizar o desejo e transformá-lo em um copy vencedor:
- Escolha o desejo mais poderoso que pode ser aplicado ao seu produto.
- Reconheça esse desejo – reforce-o – e/ou ofereça os meios para satisfazê-lo – em uma única declaração na headline do seu anúncio.
- Pegue a série de desempenhos que estão em seu produto – o que seu produto faz – e mostre ao cliente em potencial como esses desempenhos inevitavelmente satisfazem esse desejo.
Procure sempre estimular uma emoção em seu público e despertar seus desejos ocultos e emoções primárias.
Fale menos, ouça mais
E como descobrimos desejos ocultos de nosso público? Ao ouvir.
Seja através do boca a boca, mídia social ou avaliações online – as pessoas não têm vergonha de compartilhar seus pensamentos. E uma vez que aprendemos sobre as expectativas de compra de nossos clientes, podemos nos concentrar nelas ao longo do nosso copy.
Ouvir as pessoas era uma grande peça do processo de pesquisa de Schwartz, era o que permitia ele aplicar esses sentimentos em sua escrita.
Estude seu produto
“O poder do anúncio está sempre no próprio produto. Não é o copywriter. …O copywriter simplesmente o encontra e o expressa.” — Eugene Schwartz
Schwartz entendeu que seu sucesso não se devia à sua habilidade de escrever – era sua ética de trabalho.
Ao estudar seus produtos religiosamente, ele foi capaz de descobrir uma pepita de ouro que seus concorrentes haviam perdido. E uma vez que ele investiu 80% de seu tempo pesquisando o produto, a escrita parecia fácil.
Quando entendemos claramente nosso produto e público, não há necessidade de adivinhação: sabemos o que o público deseja, nosso trabalho é ilustrar como nosso produto consegue oferecer isso.
Os 5 níveis de Consciência
Uma das lições mais perspicazes de Schwartz é que devemos considerar o nível de consciência de nosso leitor. Não queremos bombardear um cliente em potencial com um discurso feroz, mas uma oferta vaga e breve demais pode ser igualmente prejudicial.
Schwartz descreve que o cliente em potencial passa por cinco estágios diferentes:
- Inconsciente – Nem sabe que tem um desejo ou problema.
- Ciente do Problema – Percebe que há algo que precisa ser consertado.
- Consciente da solução – Aprende como pode superar o problema.
- Ciente do Produto – Se familiariza com os produtos que oferecem a solução.
- Mais Ciente – Conhece bem os produtos oferecidos e entende exatamente quanto custará.
Ao escolher o estágio certo, é muito mais fácil fornecer ao leitor a quantidade certa de informações de que ele precisa para tomar uma decisão de compra.
Mantenha as coisas simples
Para Schwartz, só existe uma forma de medir um copy bem-sucedido: as vendas.
Ele o compara a uma vitrine de loja: o objetivo é estimular as pessoas a olharem pela vitrine e admirarem o produto. Se o vidro estiver sujo, brilhoso demais ou roubar a atenção do produto de alguma forma – não cumpriu sua função.
É exatamente o mesmo com copys. O objetivo é convencer as pessoas a agirem. Se a escrita chama a atenção para si mesma de alguma forma, ela prejudica o copy.
“A maneira mais segura de saber que um copy está falhando é fazer com que alguém entre na sala e diga: ‘Meu Deus, esse copy é ótimo!’” — Eugene Schwartz
Ao concentrar 100% de sua atenção em tornar seu copy facilmente legível, as chances dos leitores considerarem aceitar a sua oferta maximiza.
Estimule a ação
Schwartz escreve para criar uma imagem na mente do leitor. Para conseguir isso, ele escreve frases curtas que os leitores podem entender facilmente… e liga essas frases com palavras de conexão. O objetivo é tornar o copy facilmente legível e convencer as pessoas a agir.
Antes de discutir o produto, ele costuma enfatizar que esse produto (e anúncio) não é para todos, mas faz o leitor imaginar um resultado ou característica desejável.
Schwartz força os leitores a se auto-selecionar e os direciona: “se você fizer isso, ação A” e “se não fizer isso, ação B”. E faz com que eles se perguntem: “Pertenço ao grupo A ou ao grupo B?”
Com Schwartz tudo no produto pode funcionar “como mágica”, ocorrer “em semanas” ou “quase imediatamente” e “sem esforço”.
Minimizando tempo e esforço e exagerando os efeitos, ele força os leitores a imaginar o resultado com ritmo futuro, com cenários “e se” e descrevendo o que “realmente” acontece quando você usa o produto.
E o uso de depoimentos por Schwartz faz com que o leitor se imagine no lugar das testemunhas, pois ele usa três tipos:
- Antes e Depois – Concentre-se no depois. Use aqueles que exageram os resultados e os tornam vívidos para os leitores.
- O que os outros pensam/sentem/dizem – Isso adiciona validação social.
- Destaque a autoridade – “Sei o que é beleza de jardim porque sou de Durham, Inglaterra, e antes da morte de meu pai ele ganhou muitos troféus em exposições de flores.” trecho do copy O Milagre Britânico que Cria Super Plantas
Erros são benéficos
“Um copywriter muito bom vai falhar. Se o cara não falhar, ele não é bom. Ele tem que falhar. Isso dói. Mas é a única maneira de conseguir os gols da próxima vez.” — Eugene Schwartz
É um ótimo lembrete de que devemos reformular o fracasso: se estivermos constantemente com medo de cometer erros, nunca seremos capazes de inovar.
A única maneira de vencermos nossos concorrentes é assumindo os riscos que eles não estão dispostos a correr.
Headlines devem ser poderosas
De acordo com Schwartz, há três perguntas que você precisa fazer antes de escrever uma headline:
- Qual é o desejo base que motiva o seu cliente?
- Quanto seu cliente sabe sobre seu produto? Qual dos 5 é seu estado de consciência?
- Quantos produtos semelhantes eles já conheceram antes? Qual é sua noção de sofisticação?
Se você não for o primeiro a entrar no mercado, vai ter que aproximar a comercialização de forma um pouco diferente em comparação àqueles que chegaram primeiro.
Quanto mais sofisticado for o mercado, mais será necessário ampliar suas ofertas com mecanismos exclusivos, bônus e benefícios mais abrangentes.
Configura alguns exemplos:
- “Read 300 Business Magazines In 30 Minutes” | Leia 300 revistas de negócios em 30 minutos
- “Half a million dollars a year?” | Meio milhão de dólares por ano?
- “Give Me 15 Minutes And I’ll Give You a Super-Power Memory” | Me dê 15 minutos e eu lhe darei uma memória superpoderosa
Nota do editor: essas headlines pertencem aos copys de Eugene que ainda não temos em nosso Swipe File, mas este artigo será atualizado assim que disponibilizarmos o material.
Características marcantes das headlines de Eugene:
- Afirmam o benefício de forma chocante
- Chamam o público-alvo, permitindo que eles se identifiquem
- Indicam que pouco ou nenhum esforço é necessário
- Afirmam ou insinuam uma abordagem única ou nova
Considere que as pessoas são maravilhosas
“Considere, como sua suposição constante, que as pessoas são maravilhosas. A suposição de que todo mundo para quem você está escrevendo é uma boa alma, que eles realmente querem ser legais, honestos e bem-sucedidos. Eles querem ser felizes.” — Eugene Schwartz
No marketing, é fácil se perder no mundo das conversões e vendas, esquecendo que na verdade estamos escrevendo para seres humanos.
Ao se perguntar como nossos produtos e serviços podem ajudar a elevar a qualidade de vida de nossos clientes, é muito mais provável que escrevamos textos envolventes.
A melhor escrita é sempre focada em ajudar as pessoas, seja lá o problema que elas tiverem. Se nos lembrarmos disso, teremos uma chance muito maior de convencer nosso público.
Encerrando o copy
Em seus encerramentos Schwartz lembra aos leitores que há mais (sempre há mais), como no trecho: “incluindo dezenas de técnicas quase totalmente desconhecidas que não temos espaço para detalhar aqui”.
Nota do editor: este trecho se refere a um dos copys de Eugene. Ainda não o temos em nosso Swipe File, mas este artigo será atualizado assim que disponibilizarmos o material.
Schwartz chama o leitor diretamente, “você”, e acrescenta seu próprio estilo: fazendo o leitor imaginar que já tomou a decisão, “são seus”.
Caso não faça isso, ele vai reformular a decisão para o leitor, transmitindo a ideia de que não se trata de comprar ou não, mas de continuar com o estilo de vida atual ou atualizar para um melhor: “Você pode continuar ganhando $… ou pode ganhar $ $$$ fazendo essas mudanças aparentemente pequenas na maneira como você lida com seu tempo e dinheiro”.
Seus cupons são escritos como proclamações usando “eu”, o que força o leitor a assumir conscientemente um compromisso – “quero ler” “estou anexando” “vou usar isso” “se não estiver satisfeito… eu mandarei de volta”.
Como qualquer outro grande copywriter de sua época, Schwartz elimina possíveis preocupações com garantias de devolução do dinheiro e enfatiza o aspecto sem risco: “sem arriscar um centavo” e “não custa nada provar isso a si mesmo!”
Ele ocasionalmente chama os produtos sem risco de ‘testes’, mesmo que o leitor pague por isso, por causa da oportunidade de obter um reembolso total, mantendo o produto. Nada é um teste verdadeiramente gratuito (alguma ação é necessária do leitor para torná-lo gratuito).
Qualquer coisa pode ser vendida por dinheiro desde o primeiro dia. Você simplesmente precisa entender o desejo do leitor, ter um bom produto e um bom copy.
O estilo e ética de trabalho de Eugene Schwartz
Schwartz trabalhava incessantemente para melhorar suas habilidades de copywriting e para se preparar para um projeto de vendas, e ele fez isso lendo e relendo todas as informações que conseguia sobre o produto e anotando sistematicamente os benefícios – conforme declarado pelo vendedor – um por um.
Schwartz disse que aprender o ofício e fazer pesquisas é um trabalho árduo. Escrever, como muitos podem atestar, pode parecer um trabalho impossível.
Para seu processo criativo, ele criou o hábito de definir cronômetro para 33 minutos e 33 segundos. Depois que o cronômetro foi definido, havia apenas algumas regras simples:
- Ele poderia beber café.
- Ele podia olhar pela janela ou para a parede.
- Ele poderia não fazer absolutamente nada por 33 minutos.
- Ele poderia escrever o copy.
- Ele não podia deixar a cadeira por qualquer motivo.
- Ele não podia fazer mais nada.
Quando o cronômetro disparava, ele parava – mesmo no meio da frase – e fazia o que queria por 10 ou 15 minutos. Então ele voltava e repetia.
Mão na massa e pesquisa eram o combustível, mas o tédio era a chave.
Ele se sentou e ligou aquele velho cronômetro seis vezes por dia, cinco dias por semana, 3 horas por dia.
Ao estudar seus produtos religiosamente, Schwartz foi capaz de descobrir uma pepita de ouro que seus concorrentes haviam perdido.
Foi através de saber onde e no que focar, desenvolvendo seus métodos, não tendo medo de errar e tentar novamente que Eugene Schwartz se tornou um copywriter exímio que ecoa seus exemplos e lições até hoje.
Saber a origem de grandes campanhas é essencial para a sua evolução como copywriter. É dessa forma que você pode aprender novas estratégias e métodos que funcionaram há muitos anos atrás e que ainda funcionam e trazem resultados.
Você também pode ler sobre outros grandes copywriters, como Victor Schwab, que foi um grande mestre na criação de headlines ou Joe Karbo, um criativo copywriter que gerou milhões com seus anúncios.
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Te vejo nas próximas edições!
Um abraço,
Bruno Monteiro “BM”
Parabéns !