Talvez você nunca tenha ouvido sobre ele, mas Victor Opper Schwab, nascido em 13 de março de 1898 em Hoboken, New Jersey, é considerado um dos maiores copywriters em toda a história.
Em 1917, enquanto estudante na Universidade de Columbia conheceu Max Sackheim, importante copywriter da agência de publicidade Ruthrauff & Ryan.
Schwab foi contratado como secretário, mas suas contribuições para anúncios de pedidos por correspondência o tornaram um copywriter pioneiro. Ele trabalhou em copys para Charles Atlas e Sherwin Cody, além do best-seller de Dale Carnegie, “Como fazer amigos e influenciar pessoas“.
Victor usava anúncios de cupom codificado para testar e rastrear anúncios. (Os códigos permitiam que ele rastreasse de quais anúncios o cupom veio, quais manchetes apelam, o que foi usado naquele anúncio etc.)
Em 1926, ele e seu sócio compraram a agência Ruthrauff & Ryan e a transformaram em Schwab and Beatty, onde transformaram o “Book-of-the-Month Club” em um gigante na indústria de assinatura de livros.
O título de “o maior copywriter de pedidos por correspondência de todos os tempos” foi entregue pelo Advertising Age, revista que publica sobre marketing e mídia desde 1930.
Em 1941, ele escreveu uma série de cinco artigos para a Printers’ Ink e os chamou de “Como Escrever Um Bom Anúncio”. Apresentando sua fórmula de copywriting em cinco etapas:
- Chame a atenção;
- Mostre as pessoas uma vantagem;
- Prove;
- Convença as pessoas a entender esta vantagem;
- Call-to-action
Essa série foi posteriormente transformada em um livro com o mesmo título, e que também prometia ser “um curso curto de copywriting”.
Victor Schwab era especialista em headlines, e compartilhou seus segredos
Victor Schwab entendia profundamente o poder de uma headline e nos deixou um caminho incrível a seguir por um meio inusitado.
Não só isso, mas ele também nos forneceu um exemplo incrível de marketing de conteúdo.
O que ele fez de tão incomum e que nos beneficia hoje?
Em 1958, Victor revelou alguns de seus segredos de marketing no lugar mais improvável: no próprio anúncio. Um anúncio de duas páginas que revelava o que seria uma ótima manchete.
O título de seu anúncio era “100 boas headlines de publicidade… e por que elas são tão lucrativas”.
Mas ele não revelou apenas 100 exemplos do que considerava as 100 melhores manchetes.
Ele também revelou algumas verdades poderosas sobre elas.
Os dois atributos de boas headlines
No início do anúncio, Schwab revelou duas coisas que dão boas headlines…
“Existem dois atributos principais de boas headlines. Elas selecionam, do total de leitores da publicação, aqueles leitores que estão (ou podem ser induzidos a estar) interessados no assunto do anúncio. E elas prometem a eles uma recompensa valiosa por lê-lo.” – Victor O. Schwab
Pense sobre esses dois propósitos de uma headline:
- Para selecionar as pessoas que estariam mais interessadas no que você está anunciando;
- Para prometer a eles uma recompensa por ler o anúncio.
A maioria das pessoas que cria anúncios nunca faz nenhuma dessas coisas, muito menos as duas.
Alguns bons copywriters fazem a primeira tarefa, mas apenas os grandes copywriters também fazem a segunda.
Se parássemos por aqui e você aprendesse a dominar essas duas coisas, seus anúncios superariam qualquer um de seus concorrentes ou colegas.
Mas Schwab revela mais no anúncio…
O poder incomparável de uma boa headline
Se você ainda não está convencido de que as headlines são tão importantes, então você precisa prestar muita atenção ao que ele revela a seguir.
Ele diz…
“Talvez você tenha lido em algum lugar que 50% do valor de um anúncio inteiro é representado pela própria headline. Ou 75%. Ou 80%. A verdade é que você não pode avaliá-lo em porcentagens.
Por exemplo, qual é a porcentagem melhor de um automóvel que funciona perfeitamente em comparação com um que não funciona de jeito nenhum?
É o mesmo com as headlines. Uma pode ser um fracasso quase total em cumprir seu propósito primordial: induzir as pessoas a começarem a ler o corpo (o copy) do anúncio.
Enquanto outra pode funcionar quase como mágica para atrair leitores aos milhares para um anúncio cujo copy leva as pessoas a fazerem algo e, assim, tirar os produtos das prateleiras.” – Victor O. Schwab
Grandes verdades pouco conhecidas sobre como escrever headlines poderosas, que Schwab revelou
Como eu disse, além das 100 headlines e seu ensinamento sobre por que cada uma é tão poderosa, Schwab temperou seu anúncio com mais alguns segredos sobre manchetes poderosas.
Ele compartilhou coisas como:
- O único propósito de uma headline;
- O tipo de recompensa que boas headlines prometem;
- A atração do leitor específico em boas headlines;
- Se títulos “negativos” devem ser usados ou não;
- A importância dos subtítulos (Ele usa uma analogia muito legal para eles);
- Algumas maneiras de usar subtítulos de forma mais eficaz;
- A importância dos primeiros parágrafos.
Além disso, quero mostrar a você que esse anúncio não foi apenas um ensinamento poderoso sobre headlines. Foi um ótimo exemplo de marketing de conteúdo.
O anúncio do Victor Schwab aproveitou o poder do marketing de conteúdo
O objetivo de seu anúncio não era apenas ensinar as pessoas a escrever grandes headlines. Seu objetivo era anunciar sua agência de publicidade Schwab and Beatty, INC.
Como ele fez isso? Ele começou com um título poderoso: “100 boas headlines de publicidade… e por que elas são tão lucrativas”.
Mas, na maior parte do anúncio, ele usou conteúdo. E não apenas qualquer conteúdo genérico.
Ele criou um conteúdo incrível. Conteúdo tão incrível que ele esperava que as pessoas guardassem o anúncio para referência.
Na verdade, ele diz exatamente isso em uma caixa na parte inferior da primeira página do anúncio…
“Prepare-se…
Esta é apenas a primeira página de um “artigo” de duas páginas sobre publicidade. Como a velocidade de leitura de cada pessoa é diferente, não sabemos quanto tempo você levará para ler essas 7.500 palavras. Mas esperamos que você ache essas duas páginas suficientemente interessantes e informativas para justificar a leitura de todas elas; que você considerará o tempo bem gasto; e que você pode até querer mantê-los para referência futura.
Schwab e Beatty, Inc., Publicidade
Avenida Madison, 488 | Cidade de Nova York 22
Departamento de Rádio e Televisão | Avenida Madison, 510
Membro da Associação Americana de Agências de Publicidade”
Agora, por que ele esperaria que as pessoas guardassem o anúncio?
Porque se elas guardassem o anúncio, sempre teriam o nome da agência de publicidade DELE por perto.
Lição nº 1 para profissionais de marketing de conteúdo
Crie um conteúdo tão poderoso, perspicaz e útil que seus clientes em potencial realmente desejam mantê-lo e consultá-lo continuamente.
Obviamente, você não pode fazer isso com cada parte do conteúdo que cria. Mas você já criou qualquer conteúdo que se enquadre nessa categoria?
Faça deste o seu teste decisivo para determinar se você criou algum conteúdo que se destaque do resto do conteúdo que está em toda a Internet.
Mas há outra lição de marketing de conteúdo que podemos aprender com Victor Schwab e que não quero que você perca…
Lição nº 2 para profissionais de marketing de conteúdo
Crie o conteúdo mais aprofundado e completo possível.
Quero que você perceba que Victor Schwab não criou apenas uma lista de 3, 10 ou mesmo 20 headlines. Não! Ele nos deu uma lista de 100 headlines!
Por que é importante que você crie um conteúdo completo como esse?
Há quatro razões:
- Os motores de busca gostam de conteúdos realmente relevantes;
- Você quer que seu conteúdo se destaque;
- Você quer que valha a pena guardar e compartilhar;
- Isso atrai seus clientes potenciais ideais.
Deixe-me explicar o quarto motivo, porque acho que é um motivo frequentemente esquecido.
Tenho pensado muito sobre criar conteúdo longo e completo versus conteúdo breve e curto e percebi que é o mesmo debate que as pessoas costumavam ter sobre copy longo versus copy curto.
E percebi que a razão pela qual você precisa criar um conteúdo aprofundado é porque as pessoas que realmente o consumirão do começo ao fim são as que mais se importam com a solução que seu conteúdo está oferecendo.
Como Howard Gossage (1917 – 1969), que foi um inovador em publicidade durante a era “Mad Men”, disse uma vez…
“O fato é que ninguém lê anúncios. As pessoas leem o que lhes interessa e, às vezes, é um anúncio.”
Howard Gossage – Inovador de publicidade conhecido como “O Sócrates de San Francisco”.
Isso significa que um conteúdo aprofundado e completo repelirá as pessoas que não se importam (ou não precisam) sobre o que seu conteúdo está focado. Mas atrairá as pessoas que são apaixonadas (ou desejam) sobre o que é o seu conteúdo.
Novamente, não estou sugerindo que todo conteúdo que você crie seja assim. Mas você deve criar ao menos um conteúdo assim.
Vê quanto conteúdo incrível Schwab incluiu neste anúncio? Como eu disse, ele não economizou na qualidade nem na quantidade de informações.
É por isso que eu disse que o anúncio dele não era apenas um exemplo incrível de como criar headlines, mas também como criar um marketing de conteúdo incrivelmente poderoso.
A maneira sensacional como ele terminou este anúncio incrível
Depois de compartilhar todas essas informações incríveis nas headlines, Schwab termina o anúncio com uma caixa. E é nessa caixa que acredito que suas habilidades de copywriting realmente brilham.
Suas palavras exatas são as mais poderosas, mas suaves, a “venda suave” mais suave que você provavelmente já viu. Mas EMBALADA com tanta “prova” poderosa que deve ter influenciado qualquer perspectiva ideal.
Confira o que ele diz por si mesmo abaixo. (Suas palavras estão em negrito e incluí meus comentários sobre sua cópia entre os parágrafos.)
Isto é sobre nós… mas pode lhe interessar (Título)
“Esta é a era da especialização… e há 30 anos somos especialistas. Somos uma agência de publicidade especializada na elaboração de anúncios com cupom cujo objetivo é produzir uma resposta imediata dirigida ao próprio anunciante.
Minha tradução: “Somos especializados em obter resultados para seus negócios: clientes em potencial entrando em contato diretamente com você.”
“A quantidade e a qualidade dessa resposta é vital para nossos clientes, seja ela acompanhada por seus vendedores ou apenas por literatura de vendas.
Minha tradução: “Você não precisa lidar com esses clientes em potencial sozinho. Você pode fazer com que outras pessoas façam isso ou pode usar a literatura de vendas para fazer isso (que tenho certeza que ele criou para eles, por um custo adicional).”
“Uma agência especializada nesse tipo de publicidade deve provar, dia após dia, que está fazendo um bom trabalho. Seus clientes codificam cada anúncio e mantêm registros da resposta que cada um produz. Se esses resultados demonstrarem a capacidade da agência, seus clientes podem mantê-la por anos. Caso contrário, o relacionamento provavelmente terá vida curta.
Minha tradução: “Provamos nosso trabalho todos os dias para empresas que verificam resultados regulares. Se não comprovássemos nosso trabalho com resultados, eles não continuariam trabalhando conosco.”
“É significativo, portanto, que nossos clientes tenham gasto mais de 77 milhões de dólares com publicidade; que alguns deles são os maiores e mais conhecidos anunciantes em suas áreas; e que muitos deles estão conosco desde a fundação desta agência, trinta anos atrás.”
Minha Tradução: “‘Quão bons são os resultados que produzimos?’ Os maiores e mais conhecidos anunciantes gastaram US$ 77 milhões conosco e permaneceram conosco por 30 anos. Quão bons você acha que nossos resultados devem ser?”
Schwab and Beatty, INC., Publicidade
Avenida Madison, 488 | Cidade de Nova York 22
Departamento de Rádio e Televisão | Avenida Madison, 510
Membro da Associação Americana de Agências de Publicidade
Minha tradução: “Obviamente somos uma agência legítima e respeitada; caso contrário, não faríamos parte desta associação.”
Por que Schwab deixou de fora um elemento-chave de copywriting usado por todo copywriter
O mais incrível que notei é que ele DEIXA DE FORA um “call to action” no final do anúncio.
Como um copywriter experiente, ele sabia o quão importante são os “call to action” para criar um copy eficaz .
Então, por que ele escolheria deixar isso de fora? Não tenho provas para isso, mas acho que os motivos pelos quais ele deixou de fora o “call to action” são:
- Seu objetivo era criar um conteúdo útil que sutilmente, mas poderosamente, influenciasse seu público a: gostar dele, querer trabalhar com ele e provar seu imenso conhecimento e habilidade única. (O objetivo que todo profissional de marketing de conteúdo tem.)
- Ao não incluir um call to action, Victor removeu qualquer sentimento por parte de seu cliente em potencial de ter sido vendido. (Ele deve ter desejado que eles pensassem algo como: “Cartas de vendas têm ‘call to action’. Esta não tem nenhuma. Portanto, não deve ser uma carta de vendas, então não preciso levantar minha guarda. ”)
- Ao não pedir que trabalhassem com ele, ele estava se fazendo de “difícil”, o que, no contexto deste anúncio, era mais poderoso do que ter um “call to action”
Em resumo…
A parte mais importante do seu copy são as primeiras palavras (ou os primeiros segundos de um vídeo).
Essa primeira chamada, também conhecida como headline, vai dizer se as pessoas vão continuar te dando atenção ou não.
Victor Schwab entendia profundamente o poder de uma headline e seguindo os seus conceitos, você pode conseguir resultados interessantes em seus copys.
Este artigo foi escrito exclusivamente para o Swiper.com.br e teve como fonte para alguns trechos o site Marketing Inside Group e Scientific Advertising.
Na série “Grandes Autores” aqui no Swiper, analisamos o histórico de cada um dos principais copywriters e publicitários que já passaram pelo mundo. Suas histórias servem de inspiração e referência para você desenvolver o seu próprio estilo e otimizar suas criações futuras.
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Nos vemos nos próximos!
Um abraço,
Bruno Monteiro “BM”
