Gary Halbert nasceu na região Centro-Oeste dos Estados Unidos, no dia 12 de junho de 1938. A carreira na área de vendas de Gary começou cedo: com seus 20 anos trabalhava como vendedor de porta-em-porta em algumas cidades pequenas.
Eventualmente, trabalhou como vendedor em uma das empresas da Standard Oil (a primeira grande empresa de petróleo do mundo) em Ohio, foi ali que se tornou obcecado com o marketing direto e decidiu apostar sua carreira nesse ramo.
Gary encarou grande frustração não encontrando sucesso ao tentar seguir as fórmulas tradicionais dos especialistas de sua época, tendo investido seu tempo integral a escrita de marketing direto acabou se encontrando numa situação de aperto… foi aí que seu método “Gun-to-the-head-marketing” (marketing de arma na cabeça) surgiu: ele escreveu como se sua vida dependesse disso.
A partir desse método intenso a carta de vendas “Coat of Arms”, que você pode ler completa e traduzida aqui, foi estruturada e a vida de Gary mudou: a carta foi lançada em 1971 e enviada 600 milhões de vezes ao longo dos anos, seu retorno foi um grande sucesso.
Para ler a carta “Coat of Arms” de Gary Halbert, clique aqui.
Gary mencionava que “O americano comum divide sua correspondência de duas formas: tudo na pilha A vai ser aberto, e isso inclui tudo que parece uma carta pessoal. Na pilha B talvez alguns sejam abertos, e isso inclui tudo que parece promocional.”
Ele precisa que sua carta esteja na pilha A. Gary se certificou que as cartas fossem enviadas com envelopes comuns, nada de cartões da empresa: a carta é assinada por sua esposa, o endereço de envio é de uma cidade pequena de Ohio e a escrita é simples.
Vendendo relatórios de brasões de família, Gary encontrava seu público através da lista telefônica e procurava nomes que eram relativamente raros: nomes extremamente comuns não prenderiam a atenção do público alvo.
A “Coat of Arms” é um símbolo emblemático do estilo de marketing de Gary Halbert, as características presentes nela podem ser vistas em todos seus trabalhos.
Como ele escrevia?
Seja em seus copys ou em suas cartas: Gary nunca quer soar como um vendedor, mas como um amigo recomendando um produto a outro amigo. É crucial para ele que o texto soe natural e interessante como uma conversa, e para isso ele faz uso desses pontos:
Storytelling
Halbert faz o uso de storytelling (com histórias pessoais ou do dia-a-dia) para simplificar as características e para eliminar os preconceitos ou qualquer ceticismo do leitor em relação ao produto, tudo isso enquanto aumenta suas promessas.
Para ele, é necessário que o copy seja pessoal ao leitor: mencionando seu nome ou fazendo uso de “Você” e “Eu”, já que sempre vamos estar mais inclinados a considerar algo que parece direcionados pessoalmente para nós.
Faça perguntas
Essa é uma das técnicas de Gary mais efetivas em fazer com que um texto de vendas pareça uma conversa amigável: abordar o leitor com perguntas, isso faz com que ele ou ela tenha que refletir sobre a resposta e assim, naturalmente, uma conexão com o texto é criada.
Por exemplo, a carta Coat of Arms que é aberta com uma pergunta:
“Você sabia que seu nome de família foi registrado com um brasão em antigos arquivos heráldicos há mais de sete séculos?”
Mas cuidado, abusar dessa técnica pode fazer com que o fluxo de leitura seja empacado, já que seu leitor terá de refletir sobre cada uma delas. Perguntas extremamente vagas também podem atrapalhar seu texto, irritando o leitor.
Uso de conectivos
Tanto a escolha quanto a frequência de expressões conectivas (aquelas que interligam os parágrafos) nos textos de Gary fazem com que o texto mantenha a impressão desejada de uma conversa entre o autor e o leitor.
Essas palavras e frases conectivas são como iscas que encorajam o leitor a continuar lendo:
“Na verdade…”
“E tem mais…”
“Aliás…”
“Veja bem…”
Esses conectivos criam um fluxo suave que levam o leitor até o fim do texto e ao Call To Action… mas é de extrema importância saber que quando uma técnica é utilizada à exaustão ela chamará mais atenção do que a mensagem que você está tentando passar, moderação é a chave.
Bullet Points
“Muitas vezes uma pessoa vai ler um anúncio ou uma carta direta contendo dezenas e dezenas de tópicos e… vai comprar só porque um deles o atraiu”
Os bullets points, pontinhos, tópicos… são elementos do texto que costumam ser destacados por pontos ou asteriscos. Gary usa os tópicos para destacar os benefícios do seu produto e geralmente há um parágrafo que os anuncia, pela citação anterior (retirada de sua newsletter) você deve ter percebido o porquê os tópicos não são qualquer coisinha.
Gary usa essa técnica com maestria no copy “Como Ganhar Dinheiro Com Seus Cartões De Crédito”.
Você pode ler esse copy traduzido e com comentários aqui.
Os tópicos devem se manter concisos ao resumir os benefícios, apresentando as características do seu produto numa maneira que provoque o leitor a querer ir atrás de uma informação completa. Observe esse exemplo que destaca o que uma pessoa pode aprender com um livro sobre venda imobiliária:
A informação retirada do produto:
“Faça quartos parecerem maiores ao remover itens que podem ser guardados em outro local. Organize os itens restantes de uma maneira elaborada e elegante. Ilumine e destaque armários escuros e monótonos com pinturas claras.”
O tópico:
• Algo crucial (e incomum) que você deve fazer com cada armário da sua casa antes de mostrá-la para um potencial comprador!
Nada na informação foi distorcido, apenas realçado para fazer com que o leitor fique cativado.
O A.I.D.A
Começar um texto de vendas muitas vezes pode ser a parte mais díficil de todo o processo, e o modelo A.I.D.A pode ser como uma ótimo mapa para te guiar na organização de ideias:
A – Atenção: uma headline que chame a atenção e que faça uma promessa aos leitores.
I – Interesse: um ganho que expande a promessa da headline, deixando-a mais clara.
D – Desejo: benefícios do produto que instigam seu leitor a comprar.
A – Ação: uma oferta irresistível que convença eles a comprar na mesma hora.
Esse esquema era a regra de ouro de Gary, ele nunca desvia dessa estrutura e sempre a menciona em suas newsletters e seminários.
Foi ela que permitiu com que tantos dos seus copys e cartas fossem cases de sucesso.
Converse com o cliente
Quando você tiver seu texto pronto, leia para si mesmo em voz alta no dia seguinte. O tom da sua escrita parece natural? Você se sente confortável lendo ele? Parece que você está tendo uma conversa com seu potencial cliente? Se sim, você está no caminho de algo bom.
Halbert foca em desconstruir qualquer preconceito do leitor em relação ao produto, reduzir o esforço/recursos necessários e destacar o benefício e resultado esperado. Em seu texto, ele projeta o futuro em que o leitor já fez a compra e se conecta com ele.
Não existem rastros de um vendedor desesperado implorando para que o leitor considere fazer a compra.
É importante escrever de uma maneira que provoque emoções, para Gary, principalmente o orgulho ou sentimento de pertencimento a um grupo: fazendo com que o leitor sinta-se melhor sobre si mesmo. E criando um inimigo em comum o desejo de tomar ação cresce mais ainda, você também pode saber mais sobre como criar inimigos eficazes.
Rotina de Escrita
Olhando para o estilo despojado de escrita do Gary, alguns podem achar que não há muito esforço aplicado e seu sucesso pode até ser simples resultado de sorte.
A verdade é que não há atalhos: textos bem estruturados, naturais, chamativos e que vendem… são consequência de muita escrita e muitos rascunhos no lixo.
Quando Gary não estava se sentindo inspirado, ele recorreria a seu Swipe File e muitas vezes copiava palavra por palavra de ótimos copys que encontrava, isso é era o aquecimento para sua própria maratona.
Ele também escrevia em todo lugar que podia: quando uma ideia vinha ele não corria a chance de perdê-la, porém… ele se certificava de criar o hábito de escrever em um lugar específico, o objetivo era sinalizar para o seu cérebro: “É hora de escrever.”
Ninguém pode ter 100 copys ruins: ou se tem 10 copys ruins e se desiste, ou continua-se até achar algo que funcione.
Se você está aterrorizado pela página branca é porque provavelmente está colocando muita pressão em si mesmo… ou começando com algo difícil. Procure simplicidade, comece com algo fácil, por exemplo, comece os tópicos do produto ou escreva sua garantia de muitas formas diferentes.
Uma vez já escrevendo, com a tensão e expectativa de criar um copy incrível numa tacada só já enfraquecidas, você pode se sentir mais confiante para passar pras partes mais complexas.
“Nesta história da comunicação escrita, nada que foi publicado é 100% perfeito.”
Quando estiver escrevendo, jogue a borracha fora e esqueço a tecla backspace, não deixe o perfeccionismo te fazer esquecer que você não precisa publicar sua primeira versão de um texto, não tenha medo de reescrever seus textos, prefira o Método Pixel ao Método Impressão. Você pode se surpreender com o quão bons copys imperfeitos podem ser.
Ler muito também fez parte do processo de escrita de Gary Halbert, mas não os livros de publicidade e marketing que você esperaria… Gary era um leitor devoto de ficção. Raramente dividindo sua leitura com livros sobre o ramo de marketing e publicidade.
E ele também não lia com a plena e única intenção de se tornar um bom copywriter, mas sim porque ele era apaixonado por histórias e, consequentemente, a leitura desses livros fizeram dele também um ótimo contador de histórias.
Não era só lendo que Gary alimentava sua paixão por histórias, observação também fazia parte de seu processo de criação. Para ele, sua vida e as coisas que você vê ao seu redor podem (e devem) fazer parte de seu copy. Observe e colete as histórias do dia-a-dia e insira elas em seus textos, e claro, histórias reais: além da questão ética, elas simplesmente vão conter mais verossimilhança.
O Elvis Presley do Copywriting
Gary era considerado o Elvis Presley do Copy devido seu estilo descontraído e o impacto que sua ousadia causou.
“Sou o último cara pra você pedir conselhos sobre como ter um negócio de copywriting bem-sucedido. Eu não estou nos negócios de copywriting. Estou no negócio de auto engrandecimento.”
Gary não tinha problema algum em admitir que sua escrita em textos de vendas era incrível e não tinha medo em usar as técnicas que julgava justas para alcançar sucessos de vendas.
Para Gary, a big idea e o storytelling eram os elementos mais importantes de um copy, por isso ele não hesitava em utilizar elementos chamativos que poderiam ser sustentados por uma boa história.
“Por que o lançamento desse perfume foi tão bem-sucedido? Porque o anúncio que escrevi para promovê-lo foi escrito em torno de uma BIG idea realmente incrível. Se você tiver pelo menos uma gota de sangue de marketing em suas veias, vai pegar a Big Idea em um piscar de olhos assim que ver a headline do anúncio. Pessoalmente, acho que é a melhor headline já escrita… e… aqui está… então… você pode decidir por si mesmo”
Esposa de Ator Famoso Jura Que Seu Novo Perfume Não Contém Estimulante Sexual Ilegal.”
Você pode ler a esse anúncio completo traduzido aqui, além de uma análise e a história por trás dele.
Para Halbert, muitos copywriters ficam estagnados quando tentam fabricar uma paixão pelo produto. Invés disso, ele defende que devemos focar no público e só depois no produto que esse público deseja. Uma filosofia que podemos dizer que é oposta a de David Ogilvy.
Gary fazia uma espécie de joguinho em seus seminários: perguntando pros participantes qual seria o argumento de vendas que eles dariam prioridade se administrassem uma barraca de lanches. Alguns disseram carne ou pães de qualidade superior, outros localização e preço… O que Gary iria priorizar? Um público faminto.
“A primeira coisa que você deve perceber é que você deve se tornar um “estudante de mercados”. Não de produtos. Não de técnicas. Não de copy. […] Todas essas coisas são importantes e você deve aprender sobre elas, mas a primeira e mais importante coisa que você deve aprender é o que as pessoas querem comprar.” – The Boron Letters
Gary estudava e testava arduamente seu público, enviando cartas de venda para um público teste (baixo risco) e analisando o desempenho do retorno antes de expandir a circulação
“Você deve sempre encontrar um mercado primeiro… e depois se concentrar em um produto! […] A maneira de deduzir o que as pessoas querem comprar é simplesmente observar o que elas compram!” – The Boron Letters
É um ótimo lembrete de que boas ideias não surgem da noite para o dia. Eles ocorrem com pouca frequência e são descobertas por meio de testes rigorosos. A beleza disso é que você não precisa desperdiçar grandes orçamentos apostando na ideia errada – você investe no que funciona.
Uma vez que o trabalho duro de ter escrito um copy envolvente que atiça a curiosidade do leitor já foi feito, é a hora de estruturar o que realmente vai fazer com o leitor vire um cliente. Gary dedicava boa parte do seu tempo na estruturação dessa etapa – com garantias poderosas, um bônus tentador ou um desconto inacreditável, o importante é funcionar.
Pode parecer intimidador fazer ofertas ousadas, e Gary definitivamente é um exemplo de pessoa que não se intimidava facilmente: é importante considerar os benefícios que elas podem trazer. Quando você encara as vendas por essa perspectiva, elas se tornam um essencial.
A visão de Gary Halbert era clara: se diferenciar, ser disruptivo com as ideias comuns da publicidade de sua época e ele era destemido quando se tratava dessa visão.
Como por exemplo, (se você ainda precisa de exemplos de sua ousadia nesse ponto), enviando cartas de venda com 1 dólar anexadas a ela, agarrando a atenção do remetente pela surpresa.
E você pode perceber como isso é importante, praticamente crucial: somos inundados de anúncios todos os dias, com todo tipo de promoção e desconto, e estamos indiferentes a esmagadora maioria deles. Muitas vezes, o que você precisa é de algo que seja fora da curva o suficiente para chamar atenção do público certo.
Para Gary, esses itens e atributos com certeza o colocavam na “Pilha A” do americano típico. E esse era o pontapé que ele precisava.
O que você pode fazer para se diferenciar do resto e estar na “Pilha A” de atenção do seu público?
Seu legado
Gary não tinha intenção de manter suas técnicas para si mesmo, ele viu a oportunidade de se promover, lucrar e compartilhar seu conhecimento. O que há a perder?
Em 1986 ele começou uma newsletter sobre copywriting e marketing direto que foi um sucesso. Gary não perdeu tempo quando a internet começou a se popularizar, em 2001 as newsletters passaram a ser como conhecemos hoje, por e-mail. Ele foi pioneiro na distribuição web de conteúdo sobre marketing e em 2003 passou a disponibilizar o conteúdo de suas newsletters gratuitamente no site thegaryhalbertletter.com
O site se mantém no ar com o estilo nostálgico da internet em seus primórdios.
Entre as newsletters, Gary sem querer deu outro presente ao mundo do marketing: em 1984, Halbert passou a enviar cartas ao seu filho Bond Halbert após ser detido por sonegação fiscal.
As cartas continham ensinamentos valiosos sobre marketing, copywriting e a filosofia de publicidade de Gary, apesar de conter a informalidade de cartas de pai para filho, elas começaram a circular, foram publicadas no site da newsletter e transformadas em livro em 2013: The Boron Letters se tornou um clássico entre os livros de marketing.
Gary com sua personalidade única e inabalável trabalhava com todo tipo de mídia, seja em anúncios de jornais e revistas, copys na web, mala direta, infomerciais e quase qualquer lugar onde as palavras são usadas para vender.
Em todo tipo de nicho, desde finanças, cosméticos, móveis, autoajuda até quiropraxia, odontologia, filtragem de água e muito mais. Gerenciando seu site, sua newsletters, podcasts e seminários com sua equipe e morando num barco-casa, Gary criou um legado único durante seus 69 anos, falecendo em 2007.
Seus dois filhos, Kevin e Bond, mantêm vivo seu legado empresarial e suas publicações.
Como escrever igual ao Gary Halbert?
Durante os seus principais anos de carreira como Copywriter, Gary desenvolveu seu próprio modo de escrita e aplicou muito do seu estilo de ser em suas campanhas.
Gary deixou um legado valioso para os profissionais da área, assim como outros Grandes Autores de Copywriting também fizeram. Uma das técnicas mais eficazes para copywriters escreverem mais e melhor, é ter um Swipe File de alto nível sempre à disposição.
O Swiper coleciona centenas de cartas clássicas totalmente traduzidas para português. O acervo é atualizado semanalmente, contendo análises detalhadas das principais campanhas já lançadas.
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Obrigado por ler até aqui!
Um abraço e até a próxima,
Bruno Monteiro “BM”
