David MacKenzie Ogilvy, nasceu em 1911 na vila de West Horsley, Inglaterra.
Sua família não tinha recursos o suficiente para pagar as mensalidades da faculdade, então ele frequentou a Christ Church em Oxford com uma bolsa de estudos, mas saiu de lá sem seu diploma.
Depois disso, mudou-se para Paris e trabalhou como aprendiz de chef no Hotel Majestic, onde aprendeu disciplina, administração – mas principalmente quando seguir em frente: “Se eu tivesse ficado no Majestic, teria enfrentado anos de salários de escravo, pressão diabólica e exaustão perpétua.”, disse ele no livro An Autobiography de 1997.
Ele voltou para o Reino Unido, e na Escócia se tornou um vendedor de porta em porta para uma marca de fogões: a carreira de Ogilvy na Aga Cookers foi surpreendente, ele vendia fogões para todo tipo de pessoa. Por causa de seu sucesso, em 1935, seu patrão pediu a ele que escrevesse um manual de vendas, que acabou recebendo reconhecimento e elogios, o “The Theory and Practice of Selling the AGA Cooker”.
Foi tão bem feito que a revista Fortune, em 1965 o chamou de “provavelmente o melhor manual de vendas já escrito”. Neste manual, entre suas sugestões estava: “Quanto mais clientes em potencial você entrar em contato, maior será a exposição às vendas e mais pedidos você receberá. Mas nunca confunda quantidade de ligações com qualidade de vendas“.
O irmão de David trabalhava na agência de publicidade Mather & Crowther em Londres e apresentando o manual de vendas para seus superiores conseguiu com que David conquistasse um cargo de executivo de contas na empresa. Esta posição permitiu que ele saísse do Reino Unido novamente, mas desta vez para os Estados Unidos.
Em 1938, Ogilvy já estava em Nova Jersey, onde foi trabalhar para a Gallup Poll, empresa de pesquisa de opinião, análise e consultoria. Lá ele aprendeu a arte de pesquisas e estatísticas para avaliar os sentimentos do público sobre vários assuntos.
Ogilvy cita Gallup como uma das maiores influências em seu pensamento, dizendo que esse período de sua carreira o treinou para seu sucesso. Foi lá que David desenvolveu uma profunda dedicação à pesquisa que levou consigo para toda a sua publicidade futura.
Durante a Segunda Guerra Mundial, Ogilvy foi recrutado pelos militares britânicos e trabalhou com o Serviço de Inteligência da Embaixada Britânica em Washington.
Ele foi encarregado de conduzir operações de espionagem e sabotagem.
Lá ele escreveu muito, analisando e fazendo recomendações sobre questões de diplomacia e segurança, aplicando seu conhecimento de psicologia humana (obtido na Gallup) em seus relatórios e recomendações: conectando seu conhecimento sobre o consumismo ao nacionalismo. O Conselho de Guerra Psicológica de Eisenhower utilizou os relatórios de Ogilvy na Europa durante o último ano da guerra, em 1945.
Após a guerra, Ogilvy comprou uma fazenda na Pensilvânia, mas poucos anos depois ele acabou admitindo suas limitações como fazendeiro e mudou-se para Nova York.
A Agência Ogilvy
Estando em Nova York e com o apoio da agência de Londres Mather & Crowther, na qual ele havia trabalhado anteriormente, David Ogilvy fundou, aos 38 anos de idade em 1949, a agência de publicidade Hewitt, Ogilvy, Benson & Mather.
Ogilvy começou esta agência antes mesmo de escrever um anúncio, com base na ideia de que a função da publicidade é vender através da informação e persuasão.
Para ele, publicidade de sucesso é baseada em pesquisa meticulosa sobre hábitos de consumo.
A agência seguia bem com clientes passados pela Mather & Crowther, mas foi em 1951 que um evento divisor de águas ocorreu: o surgimento do lendário copy “The Man in the Hathaway Shirt”, você pode ler sobre o impacto desse incrível copy aqui: Como Ogilvy Construiu Uma Marca Nacional Do Dia Para Noite Com US$1,50
A partir daí, peixes grandes começaram a surgir: Kraft Foods, Schweppes, Dove, American Express, Rolls Royce e por fim, a Shell, que rendeu cobertura dos seus anúncios por toda a América do Norte e teve seu primeiro anúncio que especificava elementos de seu petróleo.
Segundo o notável publicitário brasileiro Washington Olivetto, Ogilvy conquistou um alto nível criativo e se destacou como um homem de negócios agressivo, sem perder a elegância e integridade ética.
Em 1965, a agência se fundiu com a Mather & Crowther, adotando o nome Ogilvy & Mather e se formando como uma nova empresa internacional.
Em 1966, a empresa tomou uma relevância tão grande que abriu seu capital, se tornando uma das primeiras empresas de publicidade a fazer algo assim. Logo a Ogilvy & Mather se expandiu em todo o mundo e se firmou como uma das principais agências em diversas regiões.
Estilo e Ética
David Ogilvy acreditava no poder do copywriting – especificamente, no copy de formato longo. Ele acreditava que aqueles que estavam dispostos a ler qualquer copy eram aqueles que estavam profundamente interessados no produto, logo, realmente gostariam de aprender mais detalhes ele.
O copy de formato longo só é ruim quando não é necessário para atingir seus objetivos ou desejado pelo público: há momentos em que as pessoas querem copys mais longos.
Copys longos e imagens que ocupam grande parte do espaço: os anúncios de Ogvily nas décadas de 50 e 60 se destacavam muito, porque eram notavelmente diferentes dos anúncios normais da época.
David sabia da importância do impacto visual nos seus copys, sabendo como obter a atenção e instigar a curiosidade do leitor de forma sofisticada:
“[…] fotografias com um elemento de ‘apelo da história’ estavam muito acima da média em atrair atenção. Isso me levou a colocar um tapa-olho no modelo em meus anúncios de camisas Hathaway. O tapa-olho transmitia uma aura aristocrática e o apelo da história do homem Hathaway.”
Ele também acreditava muito no poder das headlines e costuma ser mais lembrado pela que escreveu para a Rolls Royce: “A headline é o elemento mais importante na maioria dos anúncios” disse ele em Confessions of an Advertising Man de 1963.
Hoje as headlines são ainda mais importantes, 80% dos leitores vão ler apenas o seu título: ele precisa ser atraente o suficiente para fazer com que seus leitores queiram ler o restante do copy, saiba aqui como melhorar o headline do seu copy.
David Ogilvy sempre advogou por headlines interessantes e informativas em comparação a headlines que tentam ser agradáveis ou redundantes:
“Nunca use headlines enganosas ou irrelevantes, já que as pessoas leem muito rápido para perder tempo tratando de entender o que você quer dizer”
Headlines com informações distorcidas, exageradas ou falsas nunca terão o mesmo efeito do que uma headline informativa e objetiva.
Sempre incisivo em sua ética de trabalho e confiante no objetivo do marketing direto e nas maneiras que esse objetivo deve ser alcançado:
“[…] Headlines e copys sobre o produto e seus benefícios vendem mais do que headlines bonitinhas e copys poéticos, você sabe pelo dólar”
Disse ele no vídeo “We Sell or Else”, na década de 70.
Nós legendamos e otimizamos o áudio deste vídeo clássico feito por David Ogilvy. Você pode assistir ele completo no player abaixo:
O objetivo é “saber pelo dólar”, saber o que funciona se direcionando pelas vendas.
“We sell or else” foi o lema de David, e transmite exatamente a ideia de que a melhor maneira de medir o sucesso de um copy sempre será pelas vendas que ele gerou.
No final da década de 1950, as vendas da Rolls-Royce estavam em baixa e foi graças a David Ogilvy e mais 12 pessoas de sua equipe que a empresa começou a sua recuperação comercial.
“A 96 Quilômetros por hora, o barulho mais alto no novo Rolls-Royce vem do relógio elétrico”
Essa headline é peculiar por ter 18 palavras, o que é um tamanho gigantesco e, na época, ia contra o pensamento convencional.
Ogilvy sempre afirmou que essa foi a melhor headline que ele escreveu… mas isso não é a verdade, não foi Ogilvy que a escreveu: ela é uma citação do Editor Técnico da revista The Motor.
Quando ganhou a conta da Rolls-Royce, Ogilvy passou 3 semanas lendo sobre o carro: antes de qualquer coisa, pesquise, pesquise e pesquise. Suas lições sobre como ser um bom copywriter sempre tem como base a pesquisa árdua.
“Quando eu era vendedor de porta em porta, descobri que quanto mais informações eu dava sobre meu produto, mais eu vendia.”
Isso destaca a importância de usar o máximo de informações, provas, dados e fatos sobre produtos na hora de vendê-lo.
Como escritores, muitas vezes nos preocupamos com a criatividade.
Mas escrever um texto persuasivo para vendas é menos sobre ser criativo e mais sobre reutilizar palavras e ideias de pessoas que conhecem melhor o produto, como clientes, clientes em potencial, desenvolvedores e especialistas.
Deixe as palavras deles explicarem por que seu produto é tão bom.
“No mundo moderno dos negócios é inútil ser um pensador criativo e original, a menos que você também saiba vender o que cria”.
Não é suficiente simplesmente dizer aos leitores o quão bom é o seu produto ou serviço.
Por que eles acreditariam em você? É necessário pesquisar em diversas fontes e é pela pesquisa que você vai coletar recursos e através deles poder moldar os benefícios.
É o que um bom texto persuasivo faz: recursos explicam fatos específicos sobre o produto e os benefícios explicam por que esses recursos são importantes para os clientes.
Estabelecer uma variedade de benefícios ajuda a demonstrar a experiência completa que seu produto ou serviço oferece. Comunicar a qualidade de um produto ajuda a justificar um preço mais alto.
A famosa headline da Rolls-Royce de Ogilvy expressa uma sensação de luxo: um carro tão bem projetado que é silencioso, confortável e prazeroso de dirigir, essa sensação é verdadeira graças ao fato específico de que o ruído mais alto vem do relógio elétrico.
O anúncio não está vendendo um carro, está vendendo uma experiência de condução.
Considere e procure que tipo de experiência o seu público-alvo está em busca. Não tente inventar.
Como o seu produto ou serviço melhora a vida deles? É necessário cobrir os benefícios das necessidades físicas, financeiras, sociais e pessoais.
E a forma de conseguir isso é falar com os clientes e ler avaliações para entender como seu produto ou serviço pode se conectar com essas necessidades e desejos.
David afirma que você deve apenas mostrar uma ideia para um cliente quando for realmente boa. Se ela ainda não é muito boa, não mostre.
“Nunca envie um texto para o cliente no mesmo dia. Leia em voz alta na manhã seguinte ao dia da produção e edite-o”.
Saiba se seu público gostaria de ser educado e, se gostariam, os eduque. Adicione fatos e depoimentos para demonstrar a qualidade do seu produto ou serviço.
Pense na imagem que você deseja transmitir em seu copy e use detalhes específicos para ilustrar conceitos diversos: facilidade de uso, detalhes únicos, alta qualidade e excelente atendimento ao cliente.
Deixe as pessoas imaginarem como é usar seu produto.
A atenção ao consumidor é essencial, não dá para criar uma conexão com uma multidão: conexões envolvem a marca e um indivíduo por vez.
“Não aborde os seus leitores como se eles estivessem reunidos num estádio. Quando as pessoas leem o seu copy, elas estão sozinhas. Faça de conta que você está escrevendo uma carta para cada uma delas em nome do seu cliente”
Ogilvy ainda argumentava a favor da melhora no tratamento com o cliente, da dedicação profissional e do foco na assertividade em uma negociação.
“O cliente não é um idiota, ele é sua esposa” ─ dizia ele ─ “Você está insultando sua inteligência se acredita que, com um lindo logotipo e um par de adjetivos insossos vai convencê-la a comprar. Ela quer toda a informação que você pode lhe dar.”
A priorização do consumidor era um dos pilares da sua ética de trabalho, e a confiança no produto também.
“Nunca escreva um anúncio que você não gostaria que sua família lesse. Você não contaria mentiras para a sua própria esposa. Não conte para minha.”
Para Ogilvy, você precisa acreditar em um produto para poder anunciá-lo com sucesso, inclusive gostava de usar os produtos de seus clientes. Ele declarou em Confissões:
“Eu compro ações da empresa [de meus clientes] para poder pensar como um membro de sua família… Também desisto de suas contas quando perco a confiança no produto.”
E é verdade: quando a qualidade dos carros Rolls-Royce despencou e 500 carros defeituosos apareceram nos EUA, ele acabou se demitindo da empresa.
Como você pode explicar um produto ou expressar seus benefícios de forma autêntica sem experimentá-lo? Se for possível experimentar o produto de um cliente, não hesite.
Qualquer oportunidade de criar empatia com o consumidor vale a pena.
E se você achar que o produto está abaixo da média, tenha a integridade de recusar o trabalho.
Mas quando ele escreveu seu famoso anúncio da Rolls-Royce ele acreditou no produto, e essa crença brilhava através do copy.
“O produto deve ser algo que nos orgulhamos de anunciar. Nas raras ocasiões que anunciamos produtos de que particularmente não gostávamos, fracassamos. Um advogado pode ser capaz de defender um assassino que sabe ser culpado; um cirurgião pode sentir-se capaz de operar um homem de quem não gosta; mas a isenção não funciona na comunicação. Um certo grau de comprometimento pessoal é exigido para que um copywriter possa vender o produto”.
Seus valores e sua ética sempre ficaram explícitos nas suas criações e na sua conduta de trabalho.
Em 1962, a Revista Time o chamou de “o mago mais procurado na indústria de publicidade atualmente”.
O legado de David Ogilvy
Em 1973, David Ogilvy deixou a presidência da Ogilvy & Mather e partiu para a França.
Dois anos depois, assumiu a posição de chefe criativo mundial, a qual ocupou por oito anos até sua aposentadoria.
Na década de 80, ele visitou as filiais da empresa em todo o mundo e continuou a representar a Ogilvy & Mather em reuniões de clientes e audiências de negócios.
Em 1989, o Grupo Ogilvy foi comprado pela empresa de publicidade e relações públicas WPP, com isso a WPP tornou-se a maior empresa de comunicação de marketing do mundo e David foi nomeado presidente honorário, cargo que ele decidiu renunciar 3 anos depois, em 1992.
Aos 75 anos, em entrevista à revista Ogilvy & Mather, ele mencionou os três pontos por que se tornou um Copywriter de sucesso:
“Sou o homem mais objetivo que já viveu, inclusive objetivo sobre mim mesmo.”
“Sou um trabalhador muito, muito árduo.”
“Sou um bom vendedor.”
Nessa mesma entrevista, também lhe perguntaram se alguma coisa que ele sempre quis lhe escapou: “Cavalaria. E uma grande família – dez filhos”.
Ele não alcançou o título de cavaleiro, mas foi nomeado comandante da Ordem do Império Britânico em 1967, que é a honraria entregue a indivíduos que são muito respeitados em determinado campo.
David Ogilvy faleceu em 1999, em Bonnes, na França, em seu Château de Touffou, um castelo convertido em château.
Seu legado vive através de seus livros: Ogilvy On Advertising e Confessions of an Advertising Man; e a agência de publicidade, marketing e relações públicas Ogilvy, com sede em Nova York, que emprega 17.500 pessoas.
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Muito obrigado pela leitura e até a próxima edição de Grandes Autores!
Abraços,
Bruno Monteiro “BM”
