Claude Hopkins: O Mestre do Copywriting

Claude C. Hopkins é, ainda hoje, um dos nomes mais influentes quando falamos de copywriting. Com suas abordagens inovadoras que combinaram pragmatismo, simplicidade e eficácia direcionada a resultados lucrativos, Hopkins revolucionou o mundo do copywriting durante o século XX –  pavimentando o caminho para uma nova era na publicidade.

A influência de Claude Hopkins reverberou em outros gigantes da publicidade, como John Caples e David Ogilvy. Ogilvy, expressando sua admiração pelo livro ‘Scientific Advertising‘ (Publicidade Científica, em tradução livre) de Claude, publicado há 100 anos, em 1923, disse: 

“Ninguém deveria ter permissão para se envolver com publicidade antes de ter lido este livro sete vezes. Ele mudou o rumo da minha vida.” 

Claude também é o autor da autobiografia “My Life in Advertising” (Minha Vida na Publicidade, em tradução livre), na qual essa nova edição de Grandes Autores é baseada.

Edição Especial de 1961: Coletânea dos Livros de Claude Hopkins

Sua Juventude

Claude C. Hopkins nasceu cerca de 150 anos atrás, em abril de 1866, no estado de Michigan, Estados Unidos.

Descendente de escoceses por parte de sua mãe, Claude menciona em diferentes momentos em sua autobiografia o quanto sua linhagem e criação escocesa influenciaram seu modo de trabalhar e viver. 

“Minha mãe me ensinou a indústria”, foi a forma com que Claude definiu os ensinamentos que sua mãe lhe transmitiu. Ele atribui à sua descendência escocesa sua forma de trabalhar, lidar com dinheiro e sua confiança. 

Na sua casa, dez centavos sempre foram tão valiosos quanto um dólar. Não só seus dez centavos, mas também os dos outros.

“Quando perdi, perdi pouco dinheiro e nada em confiança. Quando ganhei, muitas vezes ganhei milhões para meu cliente e muito prestígio para mim. Isso devo em grande parte à minha mãe.”

Durante sua juventude, sua mãe produzia um tipo de polidor de prata em barras, Claude era o responsável por embalar e ir de casa em casa para vendê-los: “Descobri que vendia para cerca de 1 mulher em cada 10 simplesmente falando na porta. Mas quando pude entrar na despensa e demonstrar, vendi para quase todas.”  Foi aí que Hopkins aprendeu muito cedo os fundamentos de uma lição que nunca se esqueceu: a importância das amostras.

Ensinar para publicitários a importância de amostras e testes foi uma das maiores dificuldades de sua carreira, muitos argumentam contra o uso dessas ofertas pelos custos de investimento ou pelo receio de usuários que vão abusar do uso de testes… “A persuasão por si só é muito mais cara. Vender sem amostras muitas vezes é mais difícil do que vender com elas” – era sua resposta. O uso de amostras, de forma minuciosamente estratégica, é uma das grandes marcas de Claude.

Entre Devoção e Liberdade

De família religiosa e modesta, Claude chegava em sua adolescência seguindo o caminho da liderança religiosa, estudando e trabalhando para fazer parte do ministério da igreja. Aos 17 anos, já era um pregador.

Claude descreve em como sua infância e juventude “aparentemente, toda alegria da vida era um pecado”, seus pais, principalmente sua mãe, criaram Claude e suas irmãs seguindo regras rígidas em prol de sua devoção. 

Suas perspectivas sobre a vida seguindo a ótica religiosa mudaram depois da visita do poeta Will Carleton a sua família – especialmente após Will compor um poema que retratava a repressão enfrentada por Claude.  Essa obra poética, aliada à admiração que Claude tinha por Will, se tornou um dos principais catalisadores para que ele reavaliasse e, eventualmente, abandonasse sua vocação religiosa.

Se afastando cada vez mais das crenças ortodoxas de sua família, Claude apresentou suas novas ideias sobre religião em uma pregação que se tornou um escândalo – e que fez com que a relação com sua mãe mudasse permanentemente: 

“Minha mãe nunca mais foi a mesma. […] Eu tinha arruinado suas ambições. Mas se a publicidade tivesse sido para mim tão opressiva quanto a religião, eu a teria abandonado. Na verdade, desisti de muitas contas importantes por motivos semelhantes.”

Seguindo Seu Próprio Caminho

Claude deixou para trás sua carreira religiosa e, com pouco dinheiro no bolso, se aventurou na vila de Spring Lake, trabalhando na fazenda de seu avô em busca de independência. 

Depois de muito trabalho duro, juntando suas economias, ele mergulhou nos estudos de contabilidade na Escola de Negócios de Swensburg, uma experiência que descreveu com desdém: “Era uma instituição ridícula. Não aprendemos nada, foi como se tivéssemos passado seis meses estudando línguas mortas.”

Claude sempre manteve opiniões firmes a respeito do ensino acadêmico, particularmente em relação ao ensino de publicidade. Mais tarde, quando já era um profissional renomado, teve a oportunidade de avaliar um curso de publicidade, não hesitou em dizer:

“Queime isso. É um desperdício ocupar os anos mais preciosos de um jovem com tal inutilidade. Quatro anos aprendendo essas teorias, e mais doze para esquecê-las.”

Para Claude, a verdadeira essência da publicidade não podia ser encontrada nos corredores acadêmicos. Ele acreditava que uma semana de conversas com pessoas comuns, o verdadeiro público-alvo, ensinava mais do que um ano em qualquer sala de aula. 

Para ele, era evidente que a desconexão com o público e o apego cego às teorias eram as principais razões do fracasso de milhares de campanhas publicitárias: 

“Não conheço nada mais ridículo do que um grupo de executivos grisalhos tentando decidir o que donas de casa querem.”

Seu curso de contabilidade chegava ao fim, e seu dinheiro também. Nesse momento crítico, enquanto analisava se deveria abandonar a cidade e retornar à fazenda, uma reviravolta aconteceu: seu professor anunciou uma vaga de contador em Grand Rapids.

Cartão Postal, “Grand Rapids”

Ele foi o primeiro a se apresentar para a vaga, e apesar do riso debochado de alguns colegas, foi Claude quem conseguiu o emprego – que ia além do papel de contador, era esperado que ele fosse também mensageiro e zelador do escritório. O trabalho era puxado e o salário pequeno, Claude estava nos seus 20 anos, tinha energia e disposição – seu grande dilema era escolher qual refeição pular para fazer as contas fecharem.

“Enquanto estivermos subindo, nada será uma dificuldade. Mas quando começamos a descer, mesmo de uma mansão gigante para um palácio mais barato, isso é difícil.”

Essas foram as palavras de Hopkins relembrando essa fase de sua juventude.

Na empresa em que trabalhava, uma de suas obrigações era ir atrás de endossos e renovações de contratos, e foi nessa função que ele cruzou caminhos com Melville Reuben Bissell, presidente da Companhia de Varredores de Carpete Bissell, onde começaria sua jornada brilhante na publicidade.

Seu Começo no Copywriting

Na época, Claude tinha um sonho simples mas profundo: ele queria poder se dar ao luxo de comer torta sempre que quisesse. Com seu salário, o preço delas simplesmente não compensava.

Seu contato com o Sr. Bissell foi se tornando frequente. Claude o admirava, e também via nele a oportunidade de ganhar um salário maior. Hopkins compartilhou com ele as dificuldades de viver com um orçamento tão apertado, destacando em particular esse seu sonho de poder comer torta quando quisesse.

Cartão postal, “Cena de Inverno em Grand Rapids”

O que Claude aprendeu com essa experiência foi algo valioso sobre a natureza humana: Bissell não se comovia tanto com histórias de luta e pobreza, ele até as considerava benéficas para um jovem como Claude.

Mas a menção da torta despertou sua empatia. Ele, que nunca havia sido privado dessa vontade, sentiu uma conexão pessoal com o desejo de Claude, era algo que eles compartilhavam entre si. Bissell não só convidou Claude para almoçar em sua casa como também providenciou um aumento salarial para ele.

Uma amizade entre eles surgiu, um dia Sr. Bissell perguntou a Hopkins sobre sua rotina. Hopkins explicou que na temporada de inverno ele trabalhava desde cedo pela manhã até às duas da madrugada, retornando ao escritório às oito. 

“Nos estágios iniciais de nossas carreiras, ninguém pode nos julgar por nossas conquistas. Os homens superficiais nos julgam por gostarem de nós ou não, mas não são homens a quem vale a pena se vincular. Os homens verdadeiros nos julgam pelo nosso amor ao trabalho, a base do seu sucesso.” – Claude Hopkins

Bissell admirava a dedicação de Claude e tinha uma crescente confiança nele, acabou o convidando para fazer parte de sua equipe na Companhia Bissell Carpet Sweeper, a principal empresa de varredores de carpete do mundo até hoje.            

Hopkins começou em fevereiro como assistente de contabilidade. Em novembro, ele já havia avançado para o cargo de contador-chefe, mas sabia que dali não evoluiria mais:

“Comecei a raciocinar desta forma: um contador é um custo para a empresa. Em todo negócio, os custos são minimizados. Eu nunca valeria mais do que outro profissional capaz de fazer o mesmo trabalho que eu. 

Os grandes salários eram pagos aos vendedores […] Eles geravam lucros e podiam reivindicar uma parte razoável desses lucros. Eu percebi a diferença entre o lado da empresa que gera lucros e o lado que gera despesas, e decidi sair da classe de débito para entrar na classe que contribui para os lucros.”

Logo nessa época, um anúncio para a empresa havia sido escrito por John E. Powers, copywriter muito influente da época. Apesar de admirar e reconhecer o trabalho de Powers, Claude protestou quando viu seu copy, ele sabia que aquilo não poderia vender.

Isso é porque Powers não tinha estudado sobre o público consumidor, nada naquele copy convenceria uma dona de casa a comprar. Era somente uma lista de características que não significava nada para elas. 

Com confiança, Claude se propôs a escrever um copy que superaria o de Powers, se baseando no seu conhecimento sobre a empresa e seu público-alvo.

Lembrando do seu hobby de infância, onde identificava e trocava diferentes tipos de madeira com seus amigos, Hopkins teve a ideia inovadora de oferecer varredores feitos de diversas madeiras, apostando no apelo estético do produto.

Ilustração de Varredor de Carpete Bissell, 1890

Quando apresentou a ideia para a equipe, a recepção foi cética: “Por que não destacar as características técnicas, como as inovações patenteadas e os avanços significativos que realizamos?”

“Estou conversando com mulheres”, respondeu. “Elas não são mecânicas. Quero falar sobre coisas que entenderão e apreciarão.”

Após muita discussão, a proposta de Claude foi finalmente aceita. Foram produzidas 250 mil unidades dos varredores com estas novas opções de madeira. Enquanto isso, Hopkins estruturava a campanha – enviou cartas para revendedores explicando que os varredores seriam enviados juntamente com expositores gratuitos e panfletos promovendo os novos modelos. Enfatizou que os varredores deveriam ser vendidos acompanhados desses panfletos, até que os estoques se esgotassem.

Para os revendedores, a proposta de Claude era vista como uma oportunidade vantajosa, e não como uma imposição:

“Esse foi o meu início na publicidade. Foi meu primeiro sucesso. Foi baseado em agradar as pessoas, como tudo o que fiz. Vendia não apenas para revendedores, mas também para usuários. Multiplicou o uso de varredores de carpetes.”

Todas as 250 mil unidades foram vendidas em apenas 1 mês, esse sucesso consolidou a posição de Claude no setor de vendas até ele se tornar uma figura central na equipe.

Claude vendia mais para revendedores através de carta do que quatorze vendedores juntos, nessas cartas ele não insistia para que eles comprassem, mas mostrava os benefícios que eles teriam em comprar. Outros vendedores aprenderam seus métodos, resultando em crescimento exponencial nas vendas.

Esta onda de demanda fez com que a Empresa Bissell se tornasse a empresa mais próspera de Grand Rapids na época. Claude permaneceu no comando das vendas por mais três anos, se percebendo cada vez mais esgotado com aquele cenário, as ideias pareciam vir com cada vez mais dificuldade – ele começou a contemplar a possibilidade de explorar novos horizontes.

O sucesso de Claude repercutiu longe – atraindo a atenção da renomada agência de publicidade Lord & Thomas, o salário era consideravelmente maior, mas foi superado pela Bissell em uma negociação:

“Eles nunca pararam de ridicularizar minha ideia de falar sobre madeira em uma máquina para varrer carpetes. Mas eles votaram unanimemente para superar a oferta de Lord & Thomas, então eu fiquei.”

Não demorou muito para que outra proposta ainda mais atraente surgisse, através da gigante do setor alimentício Swift & Co. Dessa vez, Claude foi atrás dessa vaga, marcando assim o início de um novo capítulo em sua carreira.

Novos Desafios na Swift & Co

A disputa pela vaga na Swift & Co era extremamente acirrada, outros 160 homens competiam por ela. Após 3 semanas de expectativa, Claude foi quem conquistou o cargo.

Complexo de Escritórios e Fábricas da Swift & Co, 1893

Assumindo o papel de gerente publicitário, Hopkins se muda para Chicago. 

Não foi uma mudança fácil: seu coração estava dividido – teve que deixar a sua família e lar em Grand Rapids para esse cargo que prometia a melhor posição de sua carreira, onde ele teria um escopo ilimitado.

Todo esse processo foi dificultado por uma relação complicada com seus colegas de trabalho: 

“Eu era mais indesejável ali do que imaginava. Gustavus Franklin Swift, presidente da empresa, estava na Europa quando fui contratado. 

Quando voltou, imediatamente questionou o que eu estava fazendo em seu escritório. Quando lhe disseram que eu estava ali para gastar o dinheiro dele, ele sentiu uma aversão intensa por mim, e isso nunca mudou.

Ele decidiu tornar minha posição insustentável. Seu negócio foi construído sem o uso de publicidade. Ele não se justificava a ninguém, não pedia conselho a ninguém. O que ele sentia por um publicitário é o mesmo desprezo que um general deve sentir por um poeta.

Ele dificultou muito meu caminho. Eu vim de um ambiente gentil, de um escritório cheio de amigos. Lá entrei na atmosfera de guerra.”

Ilustração de Cotosuet, 1893

H. Rich, o chefe do departamento de produtos oleaginosos da Swift & Co., foi quem contratou Claude. Rich foi o principal incentivador da iniciativa na publicidade da empresa.

Naquele momento, o foco publicitário da Swift girava em torno do Cotosuet, uma alternativa de gordura para cozinha que estava ganhando espaço no mercado. 

Cotosuet competia com outra grande marca do mesmo tipo de produto, Cotollene, a marca líder e considerada a “original” tinha uma vantagem imensa. A expectativa de todos era que Claude pudesse virar esse jogo.

A pressão era alta, Claude frequentemente se perguntava: “O que me fez ter sucesso em Grand Rapids? Quais estratégias utilizei lá que poderiam ser eficazes aqui?”

Percebeu que seu sucesso em Grand Rapids vinha de criar uma experiência interessante para os consumidores, com ideias novas e incentivos atraentes que naturalmente os conduziam à compra. Ele inspirava e engajava as pessoas de um jeito único, sua abordagem nunca foi “compre o meu, não o do outro”. E essa estratégia se tornou essencial em toda sua carreira:

“Nunca tentei vender nada […] Sempre ofereci um favor. Falo de serviço, lucro, prazer, presentes, não de quaisquer ambições próprias.”

Sua Primeira Estratégia

Foi assim que Claude teve a ideia de oferecer um bolo para o público de Chicago na abertura da filial de uma grande rede de lojas. 

Mas não qualquer bolo: “Na janela principal,” – disse ele para Charles Jones, seu amigo e gerente publicitário da rede  – “ali, vou expor o maior bolo do mundo. Vou fazer com que seja o maior destaque de sua inauguração.” 

Ele estava animado e confiante com sua ideia. Não foi difícil para Claude convencer uma grande confeitaria a embarcar nessa aventura de produzir esse bolo gigante. 

A inovação ia além do tamanho do bolo, o verdadeiro destaque era o uso de Cotosuet em vez de manteiga – visando assim marcar o produto na mente do público. Dentro de duas semanas, a loja seria inaugurada junto com a apresentação do ‘maior bolo do mundo’.

No dia da inauguração, ao chegar na loja, Claude foi recebido por um verdadeiro mar de pessoas. A movimentação era intensa, com uma multidão se espremendo para admirar o bolo.

Imagem gerada através de Inteligência Artificial

E durante a semana, cerca de 105 mil pessoas visitaram a loja em busca da atração principal. Prêmios eram oferecidos para aqueles que acertassem o peso aproximado do bolo, o preço para participar sendo a compra de uma unidade de Cotosuet.

Essa mesma estratégia foi utilizada em diferentes cidades e estados da região, todas alcançando grande sucesso.

E como resultado, Cotosuet se inseriu no mercado ganhando milhares de usuários.

Claude não apenas solidificou a presença da Cotosuet no mercado, mas também conquistou seu lugar na Swift & Co.

Isso, muitos dizem, não foi publicidade. Publicidade é espalhar por aí algumas frases dignas. Mas a dignidade comum não vai longe. […] Nenhum argumento no mundo pode ser comparado a uma demonstração dramática.

Apesar de todo o sucesso que essa estratégia proporcionou, chegou um momento em que esse apelo perdeu sua persuasão. Além disso, a principal marca concorrente – Cottolene – diminuiu seus preços.

Reconquistando Seu Principal Mercado

Os panificadores (padeiros e confeiteiros) eram o principal mercado de Cotosuet, eles sabiam que Cotosuet e Cottolene eram praticamente idênticas e se recusavam a pagar mais caro. Mesmo assim, não era viável entrar em uma competição de preços, o preço maior de Cotosuet era essencial para obter lucro.

Em uma das filiais em Boston, as vendas para panificadores era praticamente nula. Claude recebeu essa notícia diretamente de seu chefe: 

“Eles não estão fazendo vendas, e não conseguem, pelo preço que você fixou.”

Com que Claude respondeu: “Eles estão errados. A verdadeira arte de vender não se importa com o preço. Estou vendendo aos consumidores pelo nosso maior preço. Por que eles não conseguem vender aos panificadores?”

Seu chefe, o desafiando, perguntou: ‘Você consegue?'”

Sem hesitar, Claude respondeu que sim, afirmando que conseguiria vender aos panificadores seguindo os mesmos princípios que aplicou nas vendas para os consumidores domésticos.

Viajou para Boston e pediu para encontrar um dos principais clientes que eles haviam perdido, dono de uma loja de tortas. Quando chegou no estabelecimento o encontrou com as mangas enroladas e um humor rabugento, ele já tinha ouvido aquele papinho de vendas outras vezes e não queria gastar seu tempo de novo, estava pronto para se livrar dele o mais rápido possível.

Cartão de Cotosuet, cerca de 1890

Claude o cumprimentou de igual para igual e disse: “Sou gerente publicitário da Swift & Company e vim de Chicago para te consultar sobre um cartão.”

“Cartão?” Já era possível ver seu rosto relaxando as feições irritadas para se tornar curioso e interessado.

Hopkins ofereceu o cartão, pediu que ele desse uma boa olhada. Explicou que a intenção era representar “a torta ideal”, revelando que eles investiram um bom dinheiro com a arte que foi reproduzida através de uma técnica que utiliza gravuras em pedra para cada cor da imagem. Detalhou o processo como ele conhecia, cada etapa demonstrando a atenção e o cuidado depositadas no cartão.

Claude então mencionou que, antes de prosseguir com a produção em massa dos cartões, precisava da aprovação de um verdadeiro conhecedor de tortas. O dono, impressionado com a arte e a técnica, deu seu aval. Nesse momento, Hopkins tinha feito dele não apenas um confeiteiro, mas também um crítico de arte. Claude conquistou a confiança dele ao demonstrar que valorizava sua opinião nas decisões da empresa.

Quando Claude tentava apontar falhas, o dono da loja discordava: afirmava que nada no cartão precisava ser melhorado, ele realmente representava a torta ideal. E ele concordava que conseguiria vender para cidade inteira se vendesse tortas como aquela. Foi nesse momento que Claude disse: 

“Vou te oferecer um cartão como esse para ir em cada uma das lojas que vendem suas tortas. Você me ajudou, me deixe fazer algo para retribuir. Tenho que anunciar o Cotosuet nesses cartões. Me deixe dizer em cada um deles que nada além do Cotosuet da Swift é usado nas produções da torta e vou te fornecer 250 desses cartões com cada carregamento de Cotosuet que você pedir agora.”

Ele aceitou a proposta e pediu quatro carregamentos de Cotosuet para receber mil cartões como aquele.

Claude embarcou em viagens para outras cidades da região, levando consigo a mesma estratégia para os panificadores. Ele não apenas conseguia vender grandes quantidades de Cotosuet, mas fazia isso a um preço maior do que o da concorrência enquanto garantia vantagens para os panificadores.

Em uma única semana, Claude superou o que seis vendedores haviam alcançado em dois meses. Ao retornar para Chicago, explicou para seu chefe:

“Eu não vendi Cotosuet, não falei de Cotosuet. Vendi cartões de torta e planos, e Cotosuet foi junto.”

Claude estava vendendo serviço e não um produto, toda a base de sua persuasão foi ajudar o panificador a conseguir mais negócios. O ganho para ele e a empresa estavam camuflados nos seus esforços para agradar o público.

No entanto, Claude percebia cada vez mais que apesar dos resultados impressionantes que entregava, a Swift & Co sempre se mostrava resistente em deixá-lo explorar livremente suas estratégias. 

Ele percebeu que, sob as limitações impostas pela empresa, o verdadeiro sucesso para ele era inalcançável. Tanto que todos seus esforços para convencer a empresa a usar a mídia impressa – o copywriting – para impulsionar as vendas eram constantemente ignorados.

Novamente, Claude começou a buscar novos horizontes, pronto para o próximo capítulo de sua carreira.

Alavancando a Liquozone

Em 1898, Douglas Smith, empresário de Chicago comprou a patente de um “poderoso tônico” desenvolvido no Canadá que prometia curar diferentes doenças. Douglas era apaixonado por seu produto e pelo potencial que ele carregava. 

E por 4 longos anos ele tentou alavancar a marca, falhando de novo e de novo…

No último dia do quarto ano, ele visitou todos os principais agentes de publicidade de Chicago e pediu a cada um que nomeasse o melhor homem que conhecesse para um produto daquele tipo. E todos esses agentes mencionaram Claude.

Foi em 1902 que Claude conheceu a marca Liquozone, afundada em dívidas e à beira de declarar falência. 

Garrafa de Liquozone, fabricada cerca de 1890.

O encontro de Douglas e Claude foi desencorajador, era o primeiro dia do ano, Claude preferiria estar em casa ao invés de um escritório melancólico de uma empresa falida. 

Douglas não combinava com o ambiente, era um homem animado, persuasivo e certo de que dessa vez o jogo viraria para a Liquozone.

“O homem que conseguia sorrir e recomeçar, depois de quatro anos de fracasso, não seria bloqueado pela minha atitude desanimada.”

E foi com muita conversa (e grande desaprovação de seus amigos) que Claude aceitou a proposta de Douglas, ele seria o publicitário responsável pelo sucesso da Liquozone.

Claude não receberia salário, não havia dinheiro suficiente para isso. Invés disso, ele recebeu um quarto de participação acionária na empresa.

Hopkins estava jogando um jogo desesperado. Quatro homens em quatro anos falharam completamente. E nesta aventura duvidosa ele estava apostando alto.

Seu plano

Depois de noites em claro pensando em alguma estratégia, em uma manhã Claude entrou com uma ideia no escritório: oferecer a primeira garrafa gratuitamente, depois, uma garantia nas próximas 6 garrafas para aqueles que aceitarem a proposta.

A proposta foi recebida com resistência por Douglas, claro, parece loucura esse tipo de investimento para uma empresa falida, mas ele eventualmente concordou, vendo nela uma última esperança de reviravolta.

Claude começou os testes em pequenas cidades. Uma garrafa era oferecida gratuitamente  com a headline “Nós Compraremos” e para cada pessoa que fizesse o pedido uma garantia era enviada oferecendo 6 garrafas por 5 dólares, o farmacêutico assinaria a garantia. Se os resultados fossem insatisfatórios, cada centavo seria devolvido.

Copy de 1905, “Nós Compraremos – Uma Garrafa de Liquozone de 50c e Te Daremos Para Testar”

Era uma oferta irresistível: uma garrafa grátis e depois um lote de cinco dólares sob garantia. Para Liquozone, o custo de fornecer cada garrafa gratuita era de 18 centavos. Um mês após receberem a garrafa gratuita, os clientes geravam um lucro médio de 72 centavos cada para a empresa. Além disso, apenas uma pequena fração (menos de 2%) dos clientes que compraram sob a garantia pediram reembolso.

O lucro com as vendas foram suficientes não apenas para compensar os gastos com publicidade e com as garrafas distribuídas gratuitamente, mas também para estabelecer o Liquozone no mercado, garantindo assim seu enorme sucesso comercial.

A empresa que mal tinha dinheiro para pagar seu aluguel teve um lucro líquido de US$1.800.000 em seu primeiro ano fiscal pós Claude Hopkins, e no ano seguinte invadiu a Europa. Dois anos depois, Liquozone era vendida pelo mundo todo, sendo anunciada em 17 línguas.

Garrafa de Liquozone, fabricada cerca de 1890.

O segredo desse sucesso? Para Claude, foi a coragem de assumir riscos ao oferecer o produto a todos os interessados, garantindo os seus resultados eficazes. Claude e sua equipe tinham confiança no produto e também nas pessoas.

Quando se faz uma oferta irrecusável, é quase certeza que ela será aceita. E por mais generosa e sujeita a abusos que seja essa oferta, a experiência prova que poucas pessoas tentarão enganar quem oferece um acordo justo. 

Se você tentar se esquivar ou levar vantagem, as pessoas vão encontrar formas de te enganar. Mas remova todas as restrições e diga: “Nós confiamos em você”, e a natureza humana vai tentar justificar essa confiança. 

“Existem outras maneiras, eu sei, de vencer na publicidade. Mas elas são lentas e incertas.

Peça para uma pessoa te dar uma chance e você terá uma briga. Se ofereça para dar uma chance a ela e o caminho será fácil.

Já fui roubado, mas qualquer roubo me custou 10 vezes menos do que tentar impor qualquer proposta defensiva. […] Toda a minha experiência em publicidade mostrou que as pessoas em geral são honestas.”

A influência de Claude na popularização do uso de garantias e amostras na publicidade foi tão grande que, após ele, essas práticas se tornaram praticamente essenciais.

Sua Quase Desistência da Publicidade

Foram 5 anos trabalhando com a Liquozone. Cinco anos de trabalho duro, viajando de escritório a escritório. Cada país apresentava um problema diferente.

Claude teve o que chamamos hoje de Burnout, ouvindo de um médico que “a única coisa que pode te salvar é ir para casa e descansar.” 

Ele decidiu voltar para Michigan, especificamente para a vila de Spring Lake, onde passou sua juventude. E ali, vivendo numa fazenda com tudo o que precisava, começou a contemplar abandonar a publicidade.

Claude estava decidido, organizou um jantar com seus amigos e colegas para anunciar que iria deixar de lado permanentemente a vida publicitária. Foi naquele mesmo jantar que ele foi informado que Albert Lasker, da agência Lord & Thomas tinha uma proposta para ele.

Claude não estava nada animado em encontrar Albert: “Eu sabia o que aquilo significava. Significava uma nova carreira de servidão, a meu ver. Eu estava nervoso, distraído e doente. Significava servir dia e noite para mostrar aos outros como ganhar mais dinheiro.”

Albert Lasker em 1928, marca comercial da agência Lord & Thomas.

Um Novo Começo na Lord & Thomas

Albert estava um tanto desesperado, ele precisava de um copy que fosse aprovado por Frank Van Camp, presidente da Companhia de enlatados Van Camp’s:

“Virei o país atrás de um copy. Este é um de Nova York, esse da Filadélfia. Gastei milhares de dólares para ter o melhor copy disponível. E você está vendo o resultado. Nem você, nem eu enviaríamos isso. Peço que você me ajude. Me dê 3 anúncios que vão iniciar esta campanha.”

Todos os copywriters que Albert Lasker contatou eram competentes e traziam argumentos interessantes, mas nenhum deles foi atrás de conhecer quem seria o consumidor do produto, estavam ocupados demais tentando impressionar Lasker, e ele sabia disso. Claude era quem Lasker precisava para garantir o sucesso dessa campanha.

Foi após a conversa com Albert, na qual foram apresentados os benefícios que Claude receberia, que ele começou a mudar sua perspectiva pessimista: “Até onde sei, nenhum ser humano comum jamais resistiu a Albert Lasker. […] Portanto, cedi, como todos fazem, à sua capacidade de persuasão.”

E foi assim que, com um contrato de 400 mil dólares (o que equivale a 12 milhões nos dias de hoje) para a campanha dos enlatados Van Camp’s, que os 17 anos de carreira de Claude na agência Lord & Thomas começaram.

O objetivo da companhia era inserir sua receita de carne de porco com feijão enlatado no dia-a-dia dos americanos. Durante a pesquisa, Claude descobriu que 94% das donas de casa cozinhavam sua própria carne de porco com feijão, como convencê-las que elas deveriam mudar esse hábito?

Claude começou uma campanha “contra” a culinária caseira: destacou a demora do cozimento do feijão, argumentou como o cozimento caseiro nunca poderia fazer o feijão ser totalmente digerível, ilustrou os feijões caseiros que muitas vezes ficam molengas pelo excesso de cozimento… 

E claro, ofereceu amostras grátis dos feijões da Van Camp’s acompanhados da narrativa de como eles eram especialmente selecionados e cozinhados por horas a um vapor de especificamente 145º graus. O resultado foi um enorme sucesso. 

Copy de 1908 comparando o cozimento caseiro e o cozimento da Van Camp’s – “Sua Maneira, Nossa Maneira”

Depois de um tempo, outras marcas de enlatados pegaram carona no sucesso da Van Camp’s Beans, com apelos que não ofereciam benefício algum para o consumidor, como “Só compre o original, compre a nossa marca”. Para combater a concorrência, Claude surgiu com um copy de headline “Experimente Nossos Rivais Também”

Copy de 1908, “Experimente Nossos Rivais Também“

“Te convidamos a comprar qualquer feijão rival e servir com os nossos. É fácil dizer “Nossos feijões são tão bons quanto os da Van Camp”. Mas compare e veja. Sirva ambas marcas juntas e veja o que sua família diz.”

Ousado, confiante e desafiador. “Se tivéssemos certeza suficiente de nossa vantagem para sugerir tais comparações, as pessoas teriam certeza de qual marca comprar”, foi a mentalidade de Claude por trás desse copy.

Esse é um grande ponto a considerar: argumente qualquer coisa em seu próprio benefício e as pessoas resistirão até o limite. Mas pareça altruísta ao considerar os desejos deles, e uma atração natural será criada.

A carne de porco e o feijão de Van Camp não ofereciam nada de realmente único, eram exatamente como as outras. Quando Claude e seus sócios serviram meia dúzia de marcas para teste, nenhuma pessoa conseguiu descobrir qual era Van Camp.

Claude não precisou criar nenhuma história mirabolante para destacar os feijões Van Camp’s em relação aos outros. Ele simplesmente falou de particularidades do cultivo do feijão, as análises feitas em cada lote, os fornos a vapor onde os feijões são cozidos, a água mole (água com baixa concentração de minerais) utilizada no cozimento… todos esses atributos são essenciais na fabricação de feijões enlatados, logo, todos concorrentes tinham as mesmas características.

Claude contou exatamente a mesma história que qualquer outro concorrente poderia ter contado, mas todos os outros acharam que a história era banal demais para ser contada. E foi isso que fez uma marca vencer a outra.

Hopkins argumenta que os dois maiores problemas da publicidade moram na ostentação e no egoísmo.

Ilustração de anúncio da Van Camp’s, cerca de 1950.

Você pode se gabar das suas conquistas à vontade quando está numa festa em que as pessoas te respeitam, mas nunca pode fazer isso num copy. As pessoas podem abandonar a leitura a qualquer momento, é o leitor quem detém o poder. E elas sempre vão descartar o que você tem a dizer quando você está tentando ganhar vantagem para si mesmo.

A maior parte da publicidade, ainda hoje, é baseada no apelo “Compre minha marca”. Esse apelo nunca atraiu e nunca atrairá ninguém. Observe que nem mesmo um dono de barraquinha de pastel atrai seus clientes somente com “Compre comigo, não com o outro aqui do lado”. Ele sabe que deve oferecer uma vantagem para quem está passando. E mesmo assim, inúmeros publicitários estão gastando fortunas para tentar fazer com que esse apelo falho funcione em copy. 

“Eu e você não deixaríamos ninguém tomar vantagem às nossas custas. Então não espere que as outras pessoas sejam tão diferentes.” 

Quem não está disposto a conquistar a fidelidade dos clientes com base no altruísmo não tem espaço na publicidade. É nisso que Claude Hopkins acreditava.

Claude não tinha interesse algum na publicidade “digna”, publicidade que enche de orgulho a sala dos publicitários que a criaram e não traz nenhum resultado concreto. 

“Quero vender o que tenho para vender e vender com lucro. Quero os números de custo e resultado. Só podemos nos passar por artistas e gênios por pouco tempo. Cedo ou tarde, os homens de negócios nos descobrem.”

A forma pragmática como Claude encarava a publicidade influenciou fortemente David Ogilvy, você pode ver como David transmite a mesma ideia no vídeo “We Sell or Else”, legendado com exclusividade aqui no Swiper.

Palmolive, para Mulheres e Homens

Na Lord & Thomas, Claude assumiu a presidência de um conselho consultivo, onde os especialistas mais experientes da agência colaboravam para direcionar executivos nas melhores práticas de publicidade.

Foi através desse conselho que Claude foi apresentado ao sabonete Palmolive, da Companhia B. J. Johnson Soap (futura Colgate-Palmolive), mesmo que de forma secundária, já que os proprietários da marca não acreditavam que o produto tivesse potencial publicitário.

Claude percebeu o imenso potencial do produto em atrair o público feminino com seu apelo à beleza, seus colegas ainda não reconheciam a força esmagadora desse apelo e não sabiam que estavam destinados a criar um dos maiores sucessos publicitários nesse segmento.

Palmolive era composta principalmente por óleos de palma e oliva, ingredientes que supostamente eram utilizados pela rainha Cleópatra e mulheres da Roma Antiga em seus rituais de higiene e beleza.

Apelo à beleza feminina e Egitomania: esses foram os dois elementos mais marcantes da publicidade que fez com que a Palmolive se tornasse uma gigante no mercado.

Egitomania foi a onda de fascínio pelo antigo Egito que atingiu o Ocidente no começo do século 20. Foi através dessa onda da cultura popular que a figura de Cleópatra foi utilizada para criar um imaginário de beleza milenar nas propagandas da Palmolive.

Copy de 1922, “Mulheres Lindas Sempre Conheceram o Segredo”

A circulação das campanhas começou em 1911, em cidades pequenas, a fim de testar a capacidade do anúncio.

Contando a história do Sabonete Palmolive, trazendo à tona o apelo da beleza e junto do anúncio, uma amostra grátis de uma barra de Palmolive era oferecida para cada mulher que enviasse o cupom.

Para Claude, antes de simplesmente oferecer amostras grátis do produto logo de cara, era importante estabelecer uma conexão e desejo pela marca, por isso uma narrativa elaborada sobre Palmolive e seus benefícios era apresentada.

“Dê amostras apenas para pessoas que realizam alguma ação para adquiri-las por causa de um interesse criado. Dê uma atmosfera ao produto. Caso contrário, nunca causará uma impressão duradoura.”

Os anúncios foram testados em diversas cidades, todas tiveram resultados satisfatórios. Ali eles já sabiam que tinham encontrado um pote de ouro.

Assim, Claude fez com que o produto fosse conhecido e conquistasse milhares de usuários. 

A verdadeira força desse sucesso não estava nas amostras grátis ou cupons, mas sim na criação de uma personalidade e narrativa atraentes que ofereciam benefícios. Produtos que são oferecidos sem preparo, sem despertar o desejo do consumidor ou simplesmente “jogados na porta” perdem respeito.

As principais lições que Claude tirou com a campanha do sabonete Palmolive foram:

• A essência humana é uniforme, as coisas simples e de fácil compreensão, que ressoam com o público, são as mensagens que encontram sucesso entre as massas. O que funcionou numa pequena cidade, funcionou de Norte a Sul.
• Não é necessário vender um produto duas vezes. Se você vender ao consumidor, o revendedor suprirá a demanda.

Claude e seus colegas criaram a imagem da Palmolive que se tornaria a principal marca de sabonetes da época, e sua história de sucesso com a Companhia B. J. Johnson Soap não parou por aí.

Creme de Barbear Palmolive

Claude também foi dirigido para a conta do Creme de Barbear Palmolive, a maior questão que encontrou foi o fato de que os usuários desse tipo de produto são apegados as marcas que já utilizam.

A partir daí, Claude liderou uma pesquisa para descobrir o que os homens mais querem em um creme de barbear, qual seria o ideal para eles.

Foram centenas de entrevistados, e com os resultados em mãos, Claude os entregou ao químico chefe da Palmolive, V. K. Cassady, dizendo: “Esses são os fatores que os homens desejam. Eles podem encontrá-los em outros cremes de barbear, mas ninguém ainda os contou. Me dê dados reais sobre esses resultados aplicados ao Creme de Barbear Palmolive.”

Esses homens querem muita espuma? Cassidy provou que o Creme de Barbear Palmolive se multiplica em espuma até 150 vezes.

Uma espuma duradoura? O Creme de Barbear Palmolive mantém sua espuma cremosa por dez minutos no rosto.

Querem que seja rápido? Os químicos provaram que em 1 minuto a barba absorvia 15% de água, o que tornava os pelos macios para o corte.

Provavelmente outros cremes de barbear atendiam às mesmas demandas, mas Claude foi o primeiro a fornecer números sobre os resultados. Mais uma vez provando que dados reais superam promessas vazias ou persuasões baratas.

Copy de 1919, “Novas Lições Para Barbear – O Que a Ciência Fez Para Simplificar o Barbear”

“Você não pode entrar em um campo bem ocupado com o simples apelo de “compre minha marca”. É um apelo egoísta, repugnante para todos. É preciso oferecer um serviço excepcional para convencer as pessoas a trocarem de marcas favoritas para a sua.”

E foi assim que dentro do espaço de um ano e meio, o Creme de Barbear Palmolive dominou o mercado.

A Renomada Quaker e Seus Patinhos Feios

Um dos sócios de Claude tomou a iniciativa de apresentá-lo a Henry Parsons Crowell, presidente e fundador da renomada Quaker Oats. Ele insistiu para que Crowell considerasse os benefícios significativos que Claude poderia oferecer à sua marca.

Foi a partir daí que Claude recebeu uma ligação de Crowell dizendo: “Temos nossos contatos publicitários bem estabelecidos e eles são satisfatórios. Mas temos muitas linhas não anunciadas. Se você encontrar uma que ofereça oportunidades, faremos uma experiência com você. Gastaremos US$ 50.000 ou mais para provar suas ideias.”

Claude foi atrás de conhecer todos os produtos da Quaker e entre eles dois lhe chamaram atenção: um se chamava Puffed Rice (arroz tufado); o outro Wheat Berries (grãos de trigo), as vendas de ambos estavam em decaída e os fabricantes estavam convencidos de que os produtos não teriam sucesso.

Primeiro, Claude os incentivou a mudar o nome de “Wheat Berries” (grãos de trigo) para “Puffed Wheat” (cereal tufado) para que os dois produtos fossem anunciados juntos.

Ilustração de anúncio dos cereais e arroz tufado, 1910.

Ele também os incentivou a aumentar o preço dos produtos, um aumento de cerca de 30%. 

Claude estava confiante de que esse aumento não reduziria as vendas, e sim serviria como um “gás” para a campanha que consequentemente traria mais clientes, mais vendas e maior lucro.

Claude começou seu trabalho de pesquisa, foi atrás de conhecer as fábricas da Quaker onde esses grãos tufados eram fabricados. Foi lá que ele conheceu Alexander P. Anderson, inventor dos grãos tufados, e o processo de fabricação deles.

Os grãos se multiplicavam em até 8 vezes de tamanho através de uma “explosão”, um processo parecido com o da pipoca, eram “atirados” de um equipamento semelhante a uma arma de fogo, “comida atirada de uma arma” – de primeira, parecia uma ideia ridícula.

Mas ele percebeu que estimulava curiosidade: “E esse é um dos maiores incentivos que conhecemos ao lidar com a natureza humana.” Então, em 1920, mesmo sofrendo críticas que a ridicularizavam, Claude utilizou essa ideia em toda copy da linha.

Copy de 1920, “Comida Atirada de Armas de Paz”

Outro ponto presente em todo copy era a autoridade de Alexander P. Anderson, o criador dos grãos tufados:

“(Em todo trabalho) Estabeleci uma personalidade sempre que possível. As personalidades atraem, enquanto corporações sem alma não. Torne um homem famoso e você tornará sua criação famosa. Todos nós gostamos de conhecer mais sobre esses homens e suas realizações.”

Claude detalhava todo o processo da produção desses grãos de maneira que além de despertar a curiosidade, construía também no imaginário do leitor o “café da manhã ideal”. Todos queriam conhecer essa nova maneira de consumir esses alimentos já tão conhecidos.

Refazendo Trajetos

Muitos dos trabalhos de Hopkins foram presentes em jornais, o maior meio de comunicação de seu tempo. Simplesmente todo tipo de pessoa consumia os jornais diários, era o lugar para se estar quando se quer falar com as massas.

Claude estava perdendo dinheiro ao anunciar essa linha específica da Quaker em jornais, mas por que? 

Essa linha de produtos era cara, quando atingia o público através de jornais, 9 em cada 10 leitores não tinham poder aquisitivo para se tornarem clientes. 

Sabendo disso, Claude foi capaz de nichar a distribuição das campanhas, focando-as somente em revistas, outro meio de comunicação impressa que era mais compatível com um grupo de pessoas de poder aquisitivo maior. As chances de que o leitor desse meio comprasse o produto, eram consideravelmente maiores.

Hoje em dia, ambos se tornaram obsoletos, mas a lição continua: é importante focar em persuadir quem quer e pode comprar seu produto. Os meios digitais oferecem muito mais possibilidades de especificar cada vez mais o seu público alvo, é parte essencial de uma campanha fazer um bom uso dessas ferramentas.

Milhões de anúncios foram publicados no estilo “2 por 1”, oferecendo gratuitamente o cereal tufado para quem comprasse o arroz tufado através do cupom… o resultado não foi satisfatório:

“A oferta foi ineficaz, como todas essas ofertas são. Era simplesmente um desconto. E é tão difícil vender pela metade do preço como pelo preço integral para pessoas não convertidas.” 

Pouquíssimas pessoas se interessaram pela proposta. No início da “conquista” do público, é importante:

1. Criar interesse suficiente para que o prospect queira provar o produto
2. Oferecer a amostra grátis

Oferecer descontos sem amostra ou garantia quando um produto está sendo apresentado ao público é perda de tempo e dinheiro. 

“Você está tentando conquistar clientes. […] Facilite um teste para as pessoas que têm interesse. Não peça a eles que paguem por seus esforços para vender.”

Foi através desses esforços e ajustes que Claude criou mais um caso de sucesso, essa linha se tornou o produto mais lucrativo na área de café da manhã da sua época.

Henry Crowell, presidente da Quaker, definitivamente não precisava de mais provas sobre a capacidade de Claude. Com isso, ele recebeu a liderança da publicidade de mais um produto da marca.

Quick Quaker

O próximo desafio de Claude era o “Two-Minute Oats” (Mingau de 2 minutos, em tradução livre), um preparo de mingau de aveia que só precisava ser aquecido para estar pronto para consumo. 

O mingau de aveia, oatmeal, era um dos principais pratos presentes no café da manhã americano (sim, antes do famoso ovos e bacon). Um dos problemas de fazer mingau de aveia, principalmente de manhã, era o tempo que ele levava para chegar no ponto. 

Embalagem de Quick Quaker Oats, cerca de 1925

Sabendo disso, esse produto parecia ter o potencial de resolver uma dor que praticamente todo americano tinha e com isso fazer grande sucesso. Todos da equipe estavam animados em lançar logo esse novo produto ao público.

Mas Claude insistiu em realizar testes de opinião antes de começar a campanha… e o resultado foi desanimador. As pessoas não gostaram, o preparo tinha um gosto muito diferente do mingau que comiam todos os dias, era decepcionante.

Mas não demorou muito para que outro produto fosse apresentado com o mesmo apelo, dessa vez, a estimativa de tempo de cozimento era maior: de 3 a 5 minutos. Foi chamado de “Quick Quaker” (Quaker Rápido, em tradução livre), todos estavam receosos em tentar novamente depois do fracasso de Two-Minutes Oats. 

Mas Claude os encorajou a fazer novos testes para saber o que o público pensaria sobre:

“Então fizemos testes em algumas cidades. Nos oferecemos para comprar o primeiro pacote para experimentar. Tudo o que queríamos saber era a preferência (entre o clássico Quaker Oats e o novo Quick Quaker) deles. Cerca de 90 por cento desses usuários votaram no Quick Quaker.”

Essa nova fórmula para preparar mingau de forma mais ágil agradou o gosto do público, e as campanhas nesse apelo começaram.

Copy de 1925, “Motivação Rápida – Mingau quente de aveia e leite”

Durante todo copy dessa linha, era essencial deixar explícito para o público que nada do que eles conheciam mudou, a Quick Quaker era a aveia de mingau que eles amam, mas com a vantagem de ter um preparo mais ágil.

Tudo isso demonstra como o sucesso ou total fracasso de uma campanha pode depender de entender, conhecer e pesquisar seu público. E grande parte desse processo é através de testes que servem como uma bússola para onde sua campanha deve ir.

Copy de 1927, “Quick Quaker – Delicioso e Fortalecedor, Cozinha de 3 a 5 Minutos“

“Por falta de tempo, muitas mães serviam menos alimentos para o café da manhã. Então, os especialistas da Quaker Oats aperfeiçoaram o Quick Quaker. Cheio de sabor e delicioso, é cozido e fica pronto de 3 a 5 minutos. É mais rápido do que torrada, mais rápido que café! Por que não ter cafés da manhã mais ricos e nutritivos?” – trecho do copy acima

A Two-Minutes Oats falhou porque seu sabor diferente não atraiu a maioria das pessoas, mas a Quick Quaker deu à Quaker um novo controle no mercado de aveia.

E essa diferença se deu através de um teste de opinião pouco custoso. Sempre se pode conhecer o que o público quer e o que não quer, sem nenhum risco considerável:

“Um palpite pode acertar 1 vez em 50, mas um teste real acerta nas 50 de 50 vezes, te mostrando o que fazer e o que não fazer.”

Seu Maior Sucesso: Pepsodent

Claude considera que o maior sucesso de sua carreira foi seu trabalho com a Pepsodent. Não à toa, afinal foi assim que Claude criou o hábito de escovar os dentes através do copywriting.

Hopkins e o promotor de vendas da Pepsodent eram amigos e sócios de longa data, enquanto Hopkins estava na  Lord & Thomas, o promotor  conheceu o criador dessa nova pasta de dente.

Quando o produto, que se tornaria a Pepsodent, foi apresentado a Hopkins, ele desencorajou seu amigo a continuar com o projeto, ele não conseguia ver uma forma de educar o público geral com teorias técnicas sobre pasta de dente. Além disso, o promotor queria vender o tubo pelo dobro do preço das outras pastas.

Ilustração de anúncio da Pepsodent, 1915.

Mas a insistência de seu sócio venceu, e em 1915 Pepsodent se tornou mais uma das contas de campanha da Lord & Thomas lideradas por Claude.

Claude começou sua pesquisa, lendo livro atrás de livro de autoridades odontológicas sobre a teoria em que a Pepsodent se baseava, foi uma leitura difícil. Mas foi durante essa leitura que ele encontrou algo em que viu potencial para trabalhar: a placa bacteriana, que ele chamaria de “filme”.

Foi aí que ele viu o potencial de usar o apelo da beleza para promover a pasta de dente, ela agiria como um impulsionador de beleza, retirando esse filme sob os dentes e os deixando como “pérolas brilhantes”. 

Na época, a linha de pensamento tradicional quando se falava de pasta de dente era sobre as características preventivas contra complicações que elas possuem. Mas Claude sabia por experiência que medidas preventivas não eram populares:

“As pessoas farão qualquer coisa para curar um problema, mas pouco para evitar.”

Ele pensou também em falar das consequências da negligência com a saúde bucal, mas ele sabia que ideias negativas raramente conquistam as pessoas.

O mais importante era entender algo essencial da psicologia humana: a base da ambição de todas as pessoas é ter mais sucesso, alegria, beleza, felicidade – e saber usar o apelo certo baseado nesses desejos pode ser a diferença de sucesso ou fracasso no copy.

Copy de 1918, “O Filme Que Descolore os Dentes Mais Brancos”

Seguindo esse princípio, todo copy de Pepsodent demonstrava pessoas de boa aparência (principalmente mulheres) e com dentes bonitos. Em alguns desses copys, um “filme” era adicionado na imagem para demonstrar a diferença dos dentes com e sem esse fator.

Trecho de copy da Pepsodent, cerca de 1920

Claude rastreou cada anúncio através de cupons, centenas de copys foram testados. E de semana em semana, Claude aprendia quais headlines se saíam bem e quais não.

E sua aposta no apelo da beleza foi comprovada: eram as mais bem recebidas, tanto mulheres quanto homens queriam encontrar maneiras de serem mais atraentes. 

Foi também através destes testes que Claude aprendeu que fazer uso das amostras grátis não funcionou aqui. Ele queria oferecer benefícios para o leitor, queria que ele conhecesse o produto sem custos e nem mesmo mencionava preço nesses copys. O que deu errado?

“Na maioria das linhas, como produtos alimentícios, a palavra “grátis” é atraente. Multiplicou o número de leitores dos nossos anúncios. A oferta de uma amostra parecia uma forma natural de vender.

Mas quando chegamos a algo relacionado à higiene, a psicologia era diferente. Pretendíamos oferecer às pessoas benefícios de grande importância. Quando apresentamos como um presente, […] isso minimizou nossa importância. Tornou-nos comerciantes, que procuram simplesmente vender, e não cientistas que procuram beneficiar. 

Essas coisas não são fáceis de descobrir. Quando oferecemos ajuda higiênica e fazemos da palavra “grátis” o principal apelo, desacreditamos todos os fatores que podem nos trazer conversões.

Passei muito tempo aprendendo isso. Eu desperdicei algum dinheiro. Mas eu sempre soube imediatamente, pelos meus cupons rastreados, os efeitos de cada apelo feito. Aprendi meus erros em uma semana. Nunca gastei muito dinheiro em nenhuma teoria errada. Descobri rapidamente o certo e o errado.”

Assim, Claude e sua equipe estabeleceram em um ano uma demanda nacional, e em quatro anos, uma demanda mundial.

Foi através dessas estratégias, do erro e do acerto, que Claude criou a marca da pasta de dente que dominaria o mundo por quase 60 anos, sendo vendida em mais de 50 países. 

Claude já tinha 30 longos anos de experiência na publicidade quando começou e mesmo assim aprendeu muitas coisas novas trabalhando com a Pepsodent, teve de recalcular e refazer a rota de suas estratégias:

“Nenhum de nós pode se dar ao luxo de confiar somente no julgamento ou na experiência. Devemos tatear o nosso caminho. Novos problemas exigem novas experiências.”

E com tudo isso, ele acredita que o caso da Pepsodent oferece o melhor argumento possível da importância de ser guiado por dados reais. 

Anúncios da Pepsodent da década de 50 e 60 em francês, português e holandês.

Seu Maior Professor: Marketing Direto

Ao longo de sua carreira, Claude teve a oportunidade de colaborar com grandes agências e marcas, mas toda sua trajetória também foi marcada por experiências valiosas no campo do marketing direto.

Ele tinha consciência que o trabalho com mala direta não era lucrativo de um ponto de vista de agência, mas o considerava extremamente educativo.

“Faço do marketing direto bem-sucedido meu modelo e guia. Isso é publicidade comprovada.”

O marketing direto bem-sucedido, para Claude, é resultado de experimentos testados e rastreados. Ele acreditava que todo tipo de anúncio venderia tão bem quanto se fosse submetido a esses mesmos testes rígidos.

Cada anúncio tem um objetivo claro: concluir uma venda, idealmente, pelo menor custo possível. Um copy que impressiona mas não vende não cumpriu seu único objetivo. E o marketing direto, baseado em números precisos dos custos e resultados, mostra as melhores maneiras de fazer isso.

Segundo Hopkins, os princípios do marketing direto são a base de toda forma de publicidade:

1. 1. 1. Sempre vender com lucro.
      2. Sucesso significa superar a concorrência.

Qualquer copywriter que tentar seguir outra base está condenado a enfrentar uma derrota rápida.

Uma de suas experiências com marketing direto foi através de uma empresa de venda de roupas femininas por catálogo, geralmente o público alvo tinha entre 3 a 4 opções de catálogo pelas quais comprar. Como se destacar e pegar a venda entre esses concorrentes? 

Claude teve uma inspiração criativa para impulsionar a resposta com os catálogos: ele decidiu anexar um cartão em cada envio. Para os novos clientes, um cartão de boas-vindas; para os clientes recorrentes, um cartão de agradecimento. Ambos prometiam um presente cuidadosamente selecionado. Confira a transcrição desses cartões para clientes novos:

“Fico muito feliz em receber o seu contato. É um prazer dar as boas-vindas a novos clientes. Quero que essa recepção seja não apenas em palavras, mas também com uma demonstração prática. […] Estou enviando meu cartão junto a esta mensagem. Nele, você encontrará instruções para encaminhar seu pedido diretamente a mim. Gostaria de aproveitar essa oportunidade para enviar um pequeno presente junto dele. Não te direi o que é, mas tenho certeza de que será do seu agrado.”

E clientes recorrentes: 

“Fico contente em receber mais um contato seu. O verdadeiro ganho do nosso negócio vem dos clientes que permanecem conosco ano após ano. Conquistar novos clientes nos custa, mas aqueles que permanecem não nos custam nada. Por isso, quero te oferecer um pequeno gesto de gratidão por continuar conosco. Ao enviar seu pedido, inclua este meu cartão. Ele orientará nossa equipe a direcionar seu pedido a mim. Assim, farei questão de incluir um pequeno presente para demonstrar nosso agradecimento.”

O presente não era mencionado, pois a curiosidade desperta mais interesse do que qualquer descrição. Dificilmente quem recebeu esse cartão perderia a chance de receber esse presente, isso fazia com que todos quisessem aproveitar a oportunidade de fazer pedidos pelo catálogo. Como resultado, as vendas dispararam.

É preciso avaliar cuidadosamente ao investir nesse tipo de oferta, já que se o presente for decepcionante, o resultado pode ser prejudicial. Mesmo assim, qualquer custo se justifica se aumentar os resultados do anúncio, ou seja, aumentar as vendas.

Claude sabia que uma abordagem pessoal fazia a diferença. Ao criar essa experiência única, ele fazia com que cada cliente e prospect se sentisse valorizado, entendendo o poder de uma conexão pessoal na persuasão.

Segundo Caso

Em outro caso, também para catálogos de venda de roupas, Claude encarou o desafio de uma empresa que competia com outros 6 grandes concorrentes do ramo.

O maior objetivo dessa empresa era sempre oferecer os preços mais baixos, adotando uma estratégia de oferecer garantias para vender abaixo de qualquer concorrente. Quem encontrasse uma pechincha melhor em outro lugar para o mesmo produto poderia devolver a compra e receber o dinheiro de volta.

À medida que todos os concorrentes aderiram ao apelo de preços baixos, o desafio de Claude era criar uma abordagem mais impactante. Após uma pesquisa cuidadosa, Hopkins descobriu que o lucro médio da empresa nos últimos anos era inferior a 3%. Nesse dado, ele enxergou o potencial de um novo apelo:

“Eu anunciei esse lucro – um lucro de 3%. Prometi não ultrapassá-lo, deixando claro que estávamos satisfeitos com esse lucro e os nossos preços eram fixados nesta base. Era improvável que conseguíssemos reduzi-los significativamente. Assim, essas cotações, mesmo diante das garantias dos concorrentes, foram aceitas como preços mínimos.”

Isso ilustra como números concretos fazem a diferença. Afirmações vazias como “temos os preços mais baixos” facilmente são descartadas, qualquer um pode fazer esse tipo de alegação. Ser específico em suas afirmações, se baseando em dados reais, inspira credibilidade, pois as pessoas percebem que existe embasamento por trás das promessas feitas.

Criando Seu Próprio Caminho

Quando começou sua carreira como copywriter ao seus 20 anos em 1886, trabalhando com a Companhia Bissell, Claude recebeu um conselho de seu chefe que ele se arrependeria para sempre não ter seguido mais cedo, Melville Bissell lhe disse:

“Você possui muitas das qualidades que contribuem para o sucesso, incluindo o instinto de venda. Você é um homem bom demais para trabalhar para mim. Deve começar por si mesmo, como eu fiz.

Sou egoísta o suficiente para querer que você fique conosco. Se você fizer isso, seu salário aumentará muito no próximo ano. Mas sou justo o suficiente para aconselhá-lo a não ficar. Não deixe que outra pessoa obtenha os principais lucros do seu trabalho duro e do seu talento.”

Foi na véspera de Natal que Claude conversou por horas com o sr. Bissell, ouvindo suas histórias de como ele decidiu seguir sozinho sua carreira. Anos depois, Claude confessou:

“Meu conservadorismo escocês me levou a ficar ali. Foi meu grande erro. […] Observei alguns de meus colegas de trabalho se destacarem, principalmente por meus ensinamentos. Sinto agora, como antes, que estava tão bem equipado quanto eles, exceto pela coragem. Sempre invejei a independência deles, que levei trinta e cinco anos para alcançar.”

E foi depois de longos 35 anos passados desse conselho e do trabalho dedicado para outras pessoas, que aos 66 anos, Claude se aposentou da Lord & Thomas e abriu sua própria empresa criando sua própria marca.

Claude Hopkins, cerca de 1910

“O negócio cresce e os proprietários crescem com ele, em riqueza e em orgulho. À medida que cresce, o publicitário se torna cada vez menos importante.

O homem que cria uma grande conta de publicidade certamente a perderá, cedo ou tarde. Para manter seus ganhos ele deve estar sempre iniciando novos empreendimentos. […]

Uma esposa ambiciosa foi quem me acordou daquela letargia. E depois de muitos anos trabalhando para outros, comecei a trabalhar para mim mesmo.”  

Claude tinha muitas ideias, mas o nicho escolhido para o pontapé inicial foi o nicho da beleza. Por experiência, o argumento da beleza na publicidade tinha se provado eficaz múltiplas vezes para Hopkins e ele fazia questão de não subestimar essa força.

Ele também já sabia que o mercado de cosméticos e beleza movimentavam impressionantes 700 milhões de dólares anuais – uma cifra que, ajustada pela inflação, alcançaria a marca de 10 bilhões de dólares nos dias de hoje.

Hopkins empregou assistentes para ajudá-lo a encontrar o produto e a tendência do mercado na qual ele investiria seu trabalho. Foi durante essa busca que a famosa atriz Edna Wallace Hopper chamou sua atenção. 

Edna Wallace em 1924

Edna era famosa desde 1890 e sempre chamou muita atenção feminina por sua aparência jovial.

Era uma mulher baixa e magra que parecia ter mantido a mesma pele desde a adolescência, Edna sabia aproveitar dessa fama: costumava dizer que era mais velha do que realmente era, a fim de aumentar o contraste entre sua aparência e sua idade.

Em 1920, já tinha atingido os 50 anos, uma idade que na época era considerada avançada, típica de avós. Toda mulher, é claro, estava ansiosa para aprender os segredos de sua juventude e beleza.

Assim, Claude enxergou o imenso potencial que existiria em uma parceria com Edna.

“Naquele dia eu encontrei minha teoria. Ali estava a mulher mais comentada da América. Uma mulher que se tornou uma beldade famosa há trinta e cinco anos. E que manteve aquela beleza até uma idade avançada.”

Negócio fechado. Eles assinaram um contrato onde Edna daria suas estratégias de beleza, sua imagem e sua fama enquanto Claude moldava e vendia tudo isso.

Neste contrato, Otis Glidden, químico e amigo de Claude, também tinha parte como sócio, ele quem seria responsável pela produção dos mais de 20 produtos cosméticos que a marca venderia.

Copy de 1925, “Exatamente Minha Idade – Meus meios para a juventude, que fizeram a diferença, estão ao seu dispor.” 

Cremes e argilas para a pele, tônicos capilares, cuidados com a pele e maquiagem. Todos eram vendidos através do apelo da beleza jovial de Edna.

A marca se consolidou como um ícone na indústria de cosméticos, mantendo sua influência e prestígio no mercado até o começo dos anos 60.

“Esta é uma das muitas empresas que iniciei nessa nova abordagem. É provável que algumas falhem, mas as perdas serão mínimas. Se eu tivesse errado trabalhando para outra pessoa, o custo seria o mesmo. Mas as que tiverem sucesso valerão milhões.”

Mesmo encontrando muita satisfação em “ser seu próprio chefe”, Claude sempre reconheceu que ele foi capaz de se aventurar por si com confiança após muitos anos de cooperação em diferentes projetos.

“Que se deduza desta experiência sugestões e orientações. Tentei apontar os únicos caminhos para o sucesso na publicidade. Esses caminhos levam em muitas direções. Que cada um decida qual é melhor.”

Encerrando Sua Jornada

Claude Hopkins era um homem ímpar, tanto no legado que deixava por onde trabalhava quanto em sua filosofia de vida. Seu impacto na modelação do que conhecemos hoje como copywriting é imensurável, grande parte disso se deve a paixão que tinha por sua vocação. 

Hopkins era fascinado e obcecado em entender o que as pessoas queriam, porque queriam e como queriam, e é por isso que todos que se associaram com ele usufruíram dos benefícios que seu trabalho trazia. 

Nunca foi de sua natureza ficar preso em um escritório tentando descobrir o que as pessoas queriam com base apenas em suas próprias percepções, ou alimentar seu ego criando coisas apenas para se orgulhar. Era parte essencial de seu trabalho sair, pesquisar e conhecer quem eram essas pessoas para quem ele se direcionaria.

Não consulto gestores e conselhos de administração. Seu ponto de vista é quase sempre distorcido. Eu submeto minhas opiniões às pessoas simples ao meu redor que tipificam a América. Eles são nossos clientes. Suas reações são as únicas que contam.

Claude sempre teve uma forma diferenciada de encarar o trabalho durante toda sua vida, ele atribui muito disso à sua criação que o afastou de atividades consideradas tipicamente de lazer. O trabalho era sua ocupação e sua recreação.

No entanto, nunca me ocorreu que eu estava trabalhando duro. Não estou aconselhando outros a seguirem meu exemplo. Mas o homem que trabalha o dobro do tempo dos seus colegas irá necessariamente ir duas vezes mais longe, especialmente na publicidade. Não se pode contornar isso. […] Trabalhei pelo prazer de trabalhar e porque trabalhar tornou-se um hábito para mim. E mais tarde porque percebi que alguém tinha que trabalhar muito para tirar a publicidade de seus trapos.

Por isso, se dedicou a projetos sociais que buscavam inserir no mercado de trabalho jovens em situações vulneráveis, sua principal filantropia era ensinar meninos e homens a amarem o trabalho. Além de ter escrito artigos para revistas onde argumentava sobre a importância do trabalho tanto para jovens rapazes quanto para moças.

Ele foi diretor de uma das mais tradicionais ONGs dos Estados Unidos, a Volunteers of America (Voluntários da América), se interessando principalmente por programas de trabalho prisional.

Seus livros e Albert Lasker

Durante seus 17 anos de parceria com a Lord & Thomas, Claude criou uma relação de grande confiança com Albert Lasker, então presidente da agência.

As comissões de Claude eram tão grandes que se tornaram um terço do total de comissões da agência. A parceria entre Claude e Albert era tão consolidada que desde o começo Claude escrevia seus próprios contratos com a empresa, os quais Albert muitas vezes assinava sem nem mesmo ler.

Claude oferecia reuniões onde discutia e ensinava princípios de copy para outros membros da empresa, sem nenhum custo adicional. A partir dessas reuniões, escreveu diversos livros que afirmavam os princípios da agência.

Albert financiou a escrita de seu primeiro livro a ser publicado: Scientific Advertising, Publicidade Científica em tradução livre.

Eventualmente, Albert também financiaria a escrita do livro autobiográfico My Life on Advertising, onde Claude escreveu em sua fazenda na vila de Spring Lake.

Morando na vila em que havia deixado para trás na juventude, quando partiu com lágrimas nos olhos para enfrentar os desafios da cidade grande e o mundo dos negócios. Claude tinha retornado com a certeza de ter deixado sua marca não apenas no mundo da publicidade, mas também na vida de muitas pessoas. Sua obra autobiográfica foi sua última contribuição para o universo da publicidade:

“Atribuo meu sucesso na publicidade ao amor pelas coisas simples, pelas pessoas comuns. […] Aqui em nossas festas de fim de semana conheço muitos homens de sucesso de forma muito íntima. Não invejo nenhum deles. 

Os mais felizes são aqueles que vivem mais próximos da natureza, essenciais para o sucesso da publicidade. Concluo, portanto, que esta vocação, dependendo do amor e do conhecimento das massas, oferece muitas recompensas além do dinheiro.”

Claude C. Hopkins morreu em 1932 aos 66 anos, ao lado de sua esposa e filha, em sua casa em Spring Lake.

Em Resumo…

Não resta dúvidas que Claude Hopkins revolucionou o mundo da publicidade e foi responsável por moldar o que conhecemos hoje como copywriting. 

A relevância de seus ensinamentos para os dias de hoje é surpreendente, mesmo sendo datados de um século atrás. Eles confirmam que apesar do progresso tecnológico e das mudanças sociais, a essência da natureza humana permanece constante.

O copywriter que entende isso e consegue enxergar o valor desses ensinamentos pode ser capaz de explorar ao máximo as possibilidades que esse ofício oferece.

Grandes Autores

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Esse artigo foi escrito exclusivamente para o Swiper.com.br e teve como fonte principal o livro Scientific Advertising de Claude C Hopkins através da plataforma Internet Archive.

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