No artigo de hoje, vamos analisar o trabalho de John Caples, um dos primeiros da história a aplicar técnicas de copywriting em anúncios.
Seja bem-vindo a mais uma edição do Grandes Autores. Por aqui, analisamos a história de pessoas essenciais para a construção da história da redação publicitária.
John Caples, nova-iorquino, nasceu em 1900 em 1º de Maio no berço de uma família de intelectuais.
Com apenas 18 anos, ingressou na Universidade Columbia mas saiu antes de pegar seu diploma para ingressar na Marinha Americana em 1924, lá estudou para entrar na Academia Naval do Estados Unidos.
Estando na Academia Naval, escreveu poemas para a revista da faculdade e acabou se tornando editor associado. Ali, já começava a combinar sua criatividade com sua visão pragmática e científica.
No cenário onde haviam esperanças que a Primeira guerra mundial seria “a guerra que encerraria todas as guerras”, a procura por força naval não era grande, logo, John se especializou em engenharia elétrica e procurou um emprego na área… que achou totalmente entediante.
Procurando uma luz para sua vida profissional, se consultou com uma guia vocacional que lhe aconselhou: “Eu não desmotivaria sua ambição em escrever”. Vendo que havia mais chances de uma boa carreira na publicidade do que no seu sonho de infância de jornalismo, John Caples decidiu investir num curso de publicidade da universidade de Columbia.
Lá ele brilhou: se saia tão bem nos exercícios propostos que chamou atenção da principal agência da época, a Ruthrauff & Ryan.
John decidiu largar seu emprego como engenheiro elétrico na companhia telefônica de NY e ganhar 20% menos começando como copywriter, em Outubro de 1925 seu primeiro copy circulou: “Como Uma Gafe Me Tornou Popular”.
Foi um caso de sucesso, e foi através dele que John percebeu o quanto o desejo por popularidade e reconhecimento pode movimentar as pessoas.
Seus copys de maior sucesso “Eles Riram De Mim Quando Sentei Para Tocar O Piano…!” e um mês depois “Eles Riram Quando O Garçom Falou Comigo Em Francês” foram escritos em 1927 na Ruthrauff & Ryan.
Além de um sucesso de vendas, os copys marcaram o imaginário americano da época: comediantes mencionaram as headlines, outros copywriters se inspiraram e editores de jornais também.
Quando apresentou seu trabalho para sua mãe, ela indagou surpresa: “Esse produto realmente vai dar às pessoas uma personalidade magnética?” demonstrando o quanto seus anúncios, e outros da época, começaram a não prometer somente um produto, não era um livro que estava sendo vendido… e sim uma personalidade magnética.
John Caples era ambicioso, queria ver seus trabalhos em revistas e jornais de ainda maior porte então, em 1928, ele foi para a agência BBDO (Batten, Barton, Durstine and Osborn) e escreveu “Para Homens que Querem Parar de Trabalhar Um Dia” e continuou na agência por mais 40 anos, chegando a se tornar vice-presidente da mesma em 1941.
Em 1932, ele escreveu seu primeiro livro Tested Advertising Methods, que é considerado “a bíblia do copywriting”.
“Esse é, sem dúvida, o mais útil livro de publicidade que já li”, quem diz isso não somos nós, mas sim David Ogilvy.
John escreveu 3 livros no total, dividindo sua paixão metodológica pela publicidade ao longo de sua vida, e agora você pode conhecer ainda mais sobre as maneiras deste cientista do copy.
A Arte Das Headlines por John Caples
“O sucesso de toda uma campanha publicitária pode depender do que é dito nas headlines…”
Somente por esta frase de John você já pode perceber que para ele a headline é um elemento crucial do seu copy, as headlines servem como mensagens rápidas para seu leitor do porque ele deve continuar lendo.
Sua headline está constantemente competindo pela atenção e o tempo do seu leitor.
Pela atenção, devido ao mar de outras headlines ao redor da sua, e pelo tempo já que uma vez lida, ou ela captura ou é deixada pra trás, sem volta.
“Se a headline não faz com que as pessoas parem para ler, é a mesma coisa que o copy estar escrito em grego.” A lógica é simples: se sua headline não funciona, seu copy não será lido.
Sua headline precisa mostrar ao leitor que há algo pelo qual ele pode trocar seu tempo lendo, deve atiçar a curiosidade dele sugerindo que: ele pode aprender algo, se entreter ou se satisfazer com a leitura. Ninguém quer perder tempo lendo “papinho de venda”.
John entende como é ficar horas e horas, até mesmo dias, escrevendo e reescrevendo um copy e quando você percebe: precisa criar uma headline em 30 ou até 10 minutos.
Mas desde que decidiu investir todo esse tempo em primeiro elaborar uma headline, ele sabia que uma vez a headline estando pronta metade de seu trabalho havia sido feito. Por que uma vez com uma boa headline, a tarefa de fazer com que o leitor continue lendo é relativamente simples.
Muita pressão?
Não se apavore, de todos os elementos do copy a headline é sua maior amiga.
A técnica de escrever a headline antes de qualquer coisa pode parecer assustadora, é necessário que você conheça bem o produto para que ela funcione e o resto do copy flua tranquilamente, mas e quando esse não for o caso?
A partir daí, você vai precisar:
- Conhecer seu produto, pesquisando e se familiarizando;
- Escrever rascunhos do seu copy;
- Nesses rascunhos, você deverá encontrar a chave do seu argumento de vendas que vai ser a base da sua headline… Não as palavras que estarão nelas, mas o conceito que ela vai carregar;
- Invista todo seu tempo em estruturar a melhor headline a partir desse conceito;
- Agora, reescreva e lapide seu copy para que ele possa fluir naturalmente do começo ao fim.
Os 3 Atributos
John Caples divide atributos que constroem uma boa headline por ordem de eficácia, da seguinte forma:
1º Interesse próprio: a headline que demonstra para o leitor que algo ali o beneficia, oferecendo algo que eles querem e podem obter através de você;
2º Novidade: aqui há um produto ou método novo, exclusivo, recente; ou uma nova maneira de utilizar um produto antigo;
3º Curiosidade: captura a atenção do leitor através da estranheza, do querer entender mais sobre.
Mas é um atributo sensível, imagine o seguinte cenário: se você encontra uma headline que atiça sua curiosidade, você vai ler o copy quando tiver tempo… se você encontra uma headline que te oferece algo que você quer, você vai arranjar tempo para ler este copy. E essa diferença pode ser crucial.
Por isso o interesse próprio é o mais poderoso dos atributos, ele passa a mensagem concreta para pessoas que só vão ler as headlines.
“E como todo profissional de publicidade sabe, há dezenas de pessoas que leem apenas as headlines para cada pessoa que lê tanto a headline quanto o copy”
Para John Caples, para cada 1 headline que se baseia somente na curiosidade que vai bem, outras 12 irão falhar.
Um ótimo caso de sucesso de headline que foi bem baseado somente na curiosidade, é o de Lillian Eichler que você pode ler mais sobre aqui: “Isso já aconteceu com você?“.
Como Boas Headlines Funcionam Segundo John Caples
“[…] Para impressionar a mente do leitor com sua oferta, é necessário colocá-la em uma linguagem breve e simples. Seus clientes em potencial podem estar com pressa. Seus pensamentos estão a milhares de quilômetros de você e de seu produto. Nenhuma declaração forçada ou obscura irá detê-los. Você tem que acertá-los onde eles vivem – no coração ou na cabeça. Você tem que atrair seus olhos ou ouvidos com algo simples, algo direto, algo que eles querem.”
De nada valem esses atributos se não forem cuidadosamente envolvidos numa linguagem simples e objetiva, não perca o seu tempo nem de seus potenciais clientes com headlines que causam confusão.
Por isso, outro aspecto importante é testar suas headlines, no processo de criação apresente sua headline para diferentes pessoas que não conheçam o produto e se oriente segundo suas reações.
David Ogilvy conta que escreveu 104 manchetes e as experimentou com seu time antes de criar o clássico: “A 96 quilômetros por hora…“. Se Ogilvy precisava de ajuda para escolher um vencedor, você não precisaria ter vergonha de seguir seus passos.
Suas headlines, podem e devem, combinar os 3 atributos importantes que nos aprofundamos anteriormente.
Um ótimo exemplo de combinação magistral desses atributos é a headline do primeiro copy de John, “Como Uma Gafe Me Tornou Popular”
A headline poderia ser “Como Cometi Uma Gafe”, se baseando somente na curiosidade e acertando um certo número de pessoas. Ou poderia ser “Como Me Tornei Popular”, atingindo outro grupo através do interesse próprio.
Juntando os dois atributos, curiosidade e interesse próprio: “Como Uma Gafe Me Tornou Popular”, as chances de alcance se tornam consideravelmente maiores.
Saber identificar esses diferentes tipos de headline e como, onde e quando aplicá-las é uma habilidade extremamente valiosa.
Indicar que o método ou produto oferecido funciona de maneira fácil e rápida na headline é uma ótima opção também, mas aqui é preciso não se esquecer da credibilidade.
É fácil inspirar desconfiança quando os números e prazos apresentados parecem mirabolantes, para John, uma boa forma de manter a credibilidade é ser específico com seus números.
Por exemplo, este copy do nicho de finanças e imóveis: Como Um Investimento De $1.000 Me Permitiu Me Aposentar Aos 42 Anos Com $500.000, podemos observar que os números contribuem grandemente com a credibilidade da headline.
Nesse caso, os parâmetros dessa headline foram suficientes para a época em que ela foi lançada, porém, o consumidor atual é ainda mais exigente, o que pede ainda mais estratégias para sustentar a credibilidade dos números.
5 Regras de Ouro para Headlines
- Tente incluir o atributo de interesse próprio em cada headline, sempre sugerindo que você tem algo que o leitor quer. Essa regra pode parecer óbvia, mas é frequentemente quebrada;
- Se há novidade no seu produto, certifique-se de deixar claro na headline;
- Evite headlines que se baseiam somente na curiosidade. Como mencionamos antes, curiosidade combinada com outros atributos pode ser um ótimo impulso, mas sozinha pode se tornar frágil;
- Evite headlines negativas. Invista em cativar as pessoas através das partes deslumbrantes de seu produto;
- Sugira que há uma forma rápida e fácil do leitor conseguir o que quer, sempre de forma crível.
Como John Caples Testava Seus Copys
“Você se lembra daquele cartão de Natal que nossa turma distribuiu durante nosso primeiro ano na faculdade? Tinha uma bela foto de um veleiro quadrado. Ficaria lindo um desses em revistas de todo o país com a sigla da agência”
Foi o que John ouviu de um dos seus amigos da época da faculdade que pediu seus conselhos sobre como divulgar sua nova agência de viagens na Filadélfia…
“[…] Como praticamente todo mundo voa para o exterior, talvez não associem as férias a um veleiro. E publicando seu anúncio em revistas de circulação nacional, os únicos leitores que lhe dariam retorno seriam a pequena fração que vive na área da Filadélfia”
Foi sua resposta, vendo seu amigo ficando irritado a cada objeção e conselho. O que ele realmente queria era a aprovação de um profissional da publicidade na sua Big Idea fabulosa e nostálgica, sem deixar nenhum espaço para a objetividade na propaganda.
Esse relato é um ótimo exemplo de como clientes e empregadores às vezes forçam seus profissionais de publicidade a preparar uma propaganda ruim. O cliente tem uma ideia de estimação que insiste em usar. E essa ideia pode ser baseada em algo não mais substancial do que um design de cartão de Natal de décadas atrás.
E demonstra claramente como se deixar extasiado pela Big Idea pode fazer você perder seu “foco científico”, uma qualidade que John priorizou em toda sua carreira: Onde as pessoas vão ver seu copy? Por qual veículo? Onde estão seus clientes em potencial?
Todas essas perguntas objetivas (e muitas outras) nunca podem ser ofuscadas pelo entusiasmo de uma Big Idea que parece maravilhosa.
Enquanto um vendedor pode ter um contato direto com seu cliente em potencial, estudando suas reações e respostas ao vivo para conduzir a venda, o trabalho do copywriter é diferente, não temos uma resposta objetiva e específica do quão bem um copy realmente foi.
Há muitos fatores que podem influenciar uma campanha que vão além do poder do copywriter, existem muitos fatores que vão além da publicidade que podem afetar as vendas.
“Publicidade nunca poderá ser uma ciência exata […] mas pode se tornar mais precisa e mais científica do que é hoje. Nunca totalmente precisa, devido ao elemento humano envolvido – que sempre será instável e imensurável. Por isso, é necessário testar, testar e testar.”
John foi pioneiro na exploração de métodos de testagem dos copys, trabalhando com cupons, livretos e testes de opinião conduzidos.
É claro que muitos desses métodos hoje não se aplicam, mas isso não enfraquece em nada a mensagem: você deve usar diversas métricas para identificar o desempenho do seu copy.
É necessário que você tenha noção, através de fatos e números, do que funciona e não funciona em sua campanha.
Não se baseie em copys que parecem bonitos ou elegantes, se baseie naquele que trouxeram resultados e que foram mensurados. Esses são os copys que te pagarão de volta.
“Teste tudo. Duvide de tudo. Seja interessado em teorias, mas não perca uma grande quantidade de dinheiro na teoria sem gastar um pouquinho de dinheiro em testagem primeiro.”
O maior objetivo de John Caples com seus livros foi deixar a arte do copywriting mais científica.
Testando No Processo De Criação
Mas não pense que testes se resumem somente a planos elaborados, eles também ocorrem de forma simples no próprio processo de criação.
Deixar seu copy “amanhecer” é a forma mais simples de testá-lo, ler seu copy um dia depois de concluí-lo te possibilita de olhar com uma nova perspectiva: mais objetiva, analista e distante, como se outra pessoa o estivesse lendo.
Aliás, essa é outra boa maneira de testar seu copy no processo de criação: pedir para outra pessoa ler o seu copy.
Peça que ela leia em voz alta e fique atento em suas expressões e tons, há entusiasmo ou descrença?
Faça anotações enquanto assiste a leitura e tenha a mente aberta para saber que quando há confusão ou tropeço por parte do leitor, a responsabilidade é sua.
Do processo de criação até o lançamento, a mensagem é: teste seu copy. Não tenha medo, preguiça ou vergonha de colocá-lo à prova.
Entusiasmo: O Ar Do Copy
Ter esse olhar pragmático para o copy e seus resultados definitivamente não quer dizer que ele deve ser quadrado e sem vida.
É necessário inspirar entusiasmo em seu copy, mostrar ao seu leitor que o produto oferecido realmente é algo pelo qual ele deve prestar atenção, se animar e investir seu dinheiro.
E “inspirar entusiasmo” é relatar para o leitor como você relataria para uma pessoa com a qual você gosta de conversar sobre algo que você está muito animado sobre, Gary Halbert faz isso com maestria.
Na verdade, o entusiasmo é vital para seu copy. E essa é uma razão pelas quais é tão difícil dar o pontapé inicial na escrita, pode não ser uma tarefa fácil encontrar a chave deste entusiasmo.
Para John, é fundamental “esquentar o cérebro” para sua escrita. E parte de tirar a pressão para acertar de primeira, principalmente acertar os primeiro parágrafos que são tão cruciais, é aceitar e saber que você talvez não goste do que vai escrever no começo mas vai continuar mesmo assim.
Talvez seja uma boa ideia começar pelo meio do seu copy, o importante é só continuar escrevendo.
Outro ponto que pode ser como um assassino do seu entusiasmo é se sentir “esgotado de ideias”, talvez você esteja trabalhando na mesma campanha há muito tempo e sente que já escreveu tudo que poderia ter escrito, só reciclando as mesmas ideias de novo e de novo…
Para John Caples, uma das formas de combater essa sensação é esquecer a “persona do cliente” e escrever para um amigo: O que há no que você tem feito hoje que te animaria em compartilhar com um amigo sobre? O entusiasmo sempre foi e sempre será contagiante.
Uma vez com esse entusiasmo dentro de si, independente de ele ser pequeno ou gritante, não o deixe escapar: agarre seu lápis, seu teclado ou smartphone e escreva suas ideias.
É sempre importante saber aceitar críticas e conselhos, saber através da opinião de terceiros o que funciona ou não.
Mas se preocupar excessivamente com que cada pessoa vai pensar sobre seu copy é uma força opressiva grande que não demora muito para sufocar seu entusiasmo.
Nesse momento é necessário que você esqueça de todos os críticos possíveis, expulse-os de sua cabeça para deixar que tudo flua sem restrições.
“Escreva como se tivesse que tirar suas ideias em 5 minutos ou perdê-las para sempre”
Escreva rápido, faça uma bagunça, deixe as ideias pipocarem na sua escrita e só depois volte tranquilo e com a cabeça fria para editar e manter o que vale a pena, levando em conta os conselhos e críticas que você já conhece e vai receber durante os testes.
Isso é crucial para não deixar seu “cérebro esfriar”, escrever sem preconceitos ou preferências rígidas é o ar que o entusiasmo precisa.
“Você pode domar um copy selvagem, mas não pode reviver um copy sem vida”
Seu Legado
Durante seus 40 anos na BBDO, John Caples escreveu copy para vários produtos nacionalmente conhecidos e supervisionou pesquisas publicitárias para empresas como DuPont, Lever Brothers, Seguradora Phoenix Mutual Life Insurance, United Fruit, Jornal The Wall Street e até mesmo para o Recrutamento da Marinha dos EUA.
Também foi professor de publicidade na faculdade que estudou em sua juventude, a Universidade Columbia e em 1973, entrou para o Hall da Fama dos Copywriters.
Todos os livros de John marcaram a literatura publicitária e serviram como guia e inspiração para diversas gerações de copywriters, sua visão a frente de seu tempo fez com essas obras se adaptassem a diferentes contextos.
Apesar de ser um dos mais influentes copywriters do mundo, pouco material foi registrado durante todos os anos de carreira de John Caples. Alguns anúncios ainda se mantem obscuros e difíceis de encontrar em qualidade legível. O trabalho de pesquisa feito aqui no Swiper trouxe materiais valiosos e com exclusividade.
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Falecendo em 1990, John Caples deixou nos seus quase 50 anos de carreira um legado repleto de aprendizados.
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Nos vemos na próxima edição dos Grandes Autores!
Um abraço,
Bianca Celestino
