Carta de vendas em mala direta (direct mail) que trabalha o mecanismo da história de origem pessoal aplicado ao emagrecimento. Encontrei algumas fontes que destacam que essa oferta rodou por mais de 10 anos.
A abertura (lead) é a parte mais interessante, onde o copy rejeita a fonte do produto como laboratório ou ciência e a reposiciona como uma descoberta acidental de cozinha: uma geleia caseira de abacaxi que não firmava por causa de uma enzima, transferindo o mecanismo de queima de gordura para algo natural e involuntário.
O copy é assinado em primeira pessoa por Joann Metzger, apresentada como “uma mãe comum de três filhos”, o que troca autoridade clínica por identificação. É o que se chama de “kitchen-table copy”: a voz soa como a própria leitora pensa e fala, e não como uma agência de publicidade.
A carta era entregue em um envelope branco, com uma promessa bastante agressiva. Isso é proposital para que a pessoa queira abrir para ver o que está ali dentro, mesmo que duvidando.
Um detalhe que reforça a estratégia: a peça inclui, na página 10, um advertorial, um “recorte de jornal” com o objetivo de simular cobertura espontânea da imprensa e transferir para a oferta a credibilidade de uma fonte de notícia, e não de um anúncio.
Em 2009, a empresa colocou no ar um blog da “Joann”, com posts datados em formato de diário pessoal, Natal, Dia dos Namorados, um “Pineapple Support Group”, sempre pedindo fotos de antes e depois das clientes. É a mesma persona da carta estendida para a web: a história de origem vira presença contínua, gerando prova social e mantendo viva a relação de confiança entre uma veiculação e outra.
O ponto mais instrutivo desse copy é como ele opera sobre um público de ceticismo altíssimo que, ao mesmo tempo, quer desesperadamente acreditar em algo. O copy não tenta vencer a desconfiança com argumento; ele a contorna dando permissão para a leitora esperançar mais uma vez: “como nada funcionou antes, você deve estar achando que isto também não vai funcionar.” É exatamente a brecha emocional pela qual essa estrutura se sustenta por tanto tempo, mesmo com a evolução do mercado.
Praticamente não existem informações sobre o autor desse copy e nem se outras campanhas foram lançadas. Se um dia eu descobrir, eu compartilho aqui…
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As pessoas também perguntam
Consciente da solução, mas inconsciente do produto (3º nível, na escala de Eugene Schwartz).
A leitora sabe que tem o problema (está acima do peso) e já sabe que soluções existem, ela tentou várias (“dietas, jejum, exercício, vegetariana”). O que ela não conhece é este produto nem este mecanismo. Por isso o copy não perde tempo provando que emagrecer é desejável; ele entra direto reapresentando um mecanismo novo.
Importante casar isso com o nível de sofisticação de mercado: alto. É um público saturado, que já ouviu toda promessa de emagrecimento e parou de acreditar. A regra de Schwartz pra esse estágio é exatamente o que a peça faz: quando o mercado está cansado das promessas, você não promete mais alto, você troca o mecanismo. O abacaxi verde é a “explicação nova” que reabre a venda pra quem já fechou a porta.
A emoção de entrada é frustração/vergonha acumulada (“eu me sentia péssima”, “acreditava que estava fadada a ser gorda pra sempre”).
Mas a emoção que o copy efetivamente cavalga e converte é a esperança reacendida, a vontade desesperada de acreditar em algo mais uma vez. Por isso o gancho central não é o desejo (ficar magra), e sim o alívio: “bem quando pensei que não havia mais esperança…”.
As emoções secundárias que ele aciona são vergonha do corpo e o anseio por ser notada/desejada (“os elogios não vão mais parar”, “espero que seu parceiro não seja ciumento”).
A enzima do abacaxi VERDE (colhido antes de amadurecer), no auge da atividade enzimática.
A lógica é que assim como o abacaxi impede a geleia de firmar, ele impediria as células de gordura de se formarem. E mais, só funciona verde (abacaxi maduro não serve) e seria preciso comer mais ou menos 10 por dia. O problema é “resolvido” ao concentrar 5 abacaxis em um comprimido
Mulheres, faixa madura (40–65 anos), acima do peso, que já fracassaram repetidamente em dietas, provável ganho de peso pós-gravidez que nunca saiu, com autoestima abalada, que querem voltar a se sentir atraentes e notadas.
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