Joe Karbo: A Lenda “Preguiçosa” do Copywriting

Olá pessoal!

Para quem acompanha o Swiper há mais tempo, sabe que Joe Karbo foi o primeiro protagonista da nossa série de artigos “Grandes Autores”.

Já faz quase um ano desde que sua primeira versão foi ao ar e muita coisa no Swiper mudou desde então, por isso, hoje apresentamos uma nova versão da primeira edição do Grandes Autores!

Esperamos que você aproveite essa nova leitura!

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Joe Karbo viveu toda sua vida no vibrante estado de Los Angeles, casa de lugares glamourosos como Hollywood e Beverly Hills.

Mas apesar da sua localidade, Joe era um homem comum, um “homem preguiçoso” que transformou sua vida através do Marketing de Resposta Direta e criou um legado através do seu livro de maior sucesso, o “The Lazy Man’s Way To Riches”.

A história de Joseph Karbo começa em 1925; nascido no berço de uma família judia de origem russa, “Joe”, como foi conhecido sua vida inteira, cresceu entre as linhas e tecidos da alfaiataria de seus pais no centro de Los Angeles.

Embora se saiba pouco sobre sua infância e juventude, sabemos que ao atingir a maioridade Joe atuou como auxiliar médico e farmacêutico na Marinha dos Estados Unidos durante a Segunda Guerra Mundial, prestando serviços na vasta região do Pacífico Sul, que engloba toda a área oceânica entre a Indonésia e a América do Sul.

“Quando saí do serviço militar em 1945, eu tinha 20 anos, era casado e tinha um filho.

Fui até a UCLA (Universidade da Califórnia em Los Angeles) para me matricular e vi as longas filas de alunos em frente à janela do secretário.

Decidi que 2 anos, 9 meses e 13 dias de espera na fila por comida, cortes de cabelo, suprimentos e latrina já tinham sido suficientes. Eu não iria esperar na fila para estudar. Eu ia conseguir um emprego.

Mas descobri que não havia muita demanda para ex-farmacêuticos de terceira classe com só o ensino médio completo.

Eu estava falido. Eu estava bravo.”

Joe não conseguia se conformar com as oportunidades de emprego oferecidas pelo governo para veteranos de guerra, era trabalho demais para pouco dinheiro, ele sabia que podia e queria mais do que isso.

Foi nesse cenário que Joe embarcou na oportunidade que um dos seus amigos o tinha apresentado: a revenda de produtos excedentes. A quantidade de produtos que as empresas não conseguiam mais vender normalmente e queriam se desfazer era especialmente alta depois da guerra, onde a produção aumentava muito para suprir as necessidades durante os conflitos, mas que após o término ficaram sem uso.

“Bem, eu estava com medo – mas desesperado.

Fui ao centro de Los Angeles e entrei na May Company, uma grande loja de departamentos. Lá, perguntei sobre excedentes e a secretária mencionou ter 20.000 caixas de papelão pequenas, sobras da época da guerra, quando havia uma exigência para o envio de pacotes ao exterior.

Engoli em seco e disse a ela que teria que ligar para meu “associado”.

Atordoado, saí do escritório dela e entrei em uma cabine telefônica. Segurei a lista telefônica silenciosamente em minhas mãos. Quem iria querer comprar 20.000 caixas que não estavam mais sendo usadas para enviar pacotes para o exterior?

Folheando as páginas amarelas, encontrei uma empresa que anunciava que eles estavam interessados em comprar caixas de papelão.

Liguei para eles, descrevi a caixa da melhor maneira que pude e perguntei quanto eles pagariam por 20 mil delas. O homem me disse 1 centavo e meio por peça – US$300 pelo lote. Agradeci e disse que o avisaria.

Voltei ao escritório de compras e disse à senhora que pagaria a ela $250. Ela aceitou a oferta. Eu estava no negócio de excedentes, e tinha feito 50 dólares no primeiro dia – mais do que faria em uma semana e meia de trabalho!”

Seu começo na publicidade

Foi através desse tipo de negócio que Joe começou a construir a segurança financeira para ele e sua família. Joe era casado com Betty, que quando se conheceram, era divorciada e tinha 3 filhos. A decisão de se casarem era ousada, mas eles não tinham dúvidas de que queriam passar a vida juntos.

Não demorou muito para que ele conseguisse um emprego como vendedor em uma pequena concessionária da Ford. Lá, os cenário não era dos melhores, e Joe precisava encontrar cada vez mais diferentes maneiras de melhorar seu poder de persuasão:

“Então, como você anuncia uma pequena concessionária de automóveis, em um local inconveniente, que tem alguns vendedores inexperientes?

Bem, quando tudo mais falhar, diga a verdade (faz maravilhas na publicidade).

Em nossa propaganda, dizíamos às pessoas que éramos uma pequena concessionária de automóveis em um local inconveniente, com vendedores novatos.

Então também admitimos que estávamos no negócio para obter lucro – pelo menos o suficiente para que pudéssemos estar presentes por tempo suficiente para prestar-lhes o serviço que eles esperavam. Não mostramos nenhum carro usado nem citamos preços de “pechincha”. Partilhamos a nossa sensação de que se um carro tivesse um preço muito abaixo do mercado, deve ser por que ele valia só aquilo mesmo.

Entrevistamos vários clientes que contaram como economizaram dinheiro ou resolveram um problema de financiamento. Garantimos que faríamos qualquer coisa dentro do razoável – e algumas coisas que não fossem razoáveis – para manter o cliente satisfeito.

Para onde nossa competição ia, nós íamos ao contrário.

Toda a campanha foi direcionada para a construção de confiança e credibilidade porque pensávamos que as pessoas desconfiavam dos concessionários de automóveis em geral.

E você precisa ser confiável se quiser vender algo para alguém. E você tem que fazer jus a essa confiança se quiser vender para eles novamente.”

O resultado? A concessionária arrecadou mais de um milhão de dólares nos primeiros 3 anos. Para Joe, a lição era clara: não aceite o óbvio.

Esta abordagem não convencional de admitir as falhas abertamente e prometer um serviço confiável e honesto reverteu as expectativas negativas do público associadas aos concessionários de carros.

Joe Karbo, o “pitchmen”

Foi através de seu trabalho com a concessionária que Joe chegou ao maior fenômeno dos anos 60, a televisão doméstica.

Ele era conhecido como “pitchmen”, um vendedor de produtos na televisão. Um “fast talking pitchmen”, aqueles vendedores que precisam falar rápido e de forma persuasiva para captar a atenção e convencer o telespectador.

Com essa familiaridade com a televisão, Joe começou um dos projetos mais importantes de sua carreira, seu próprio programa de televisão. Onde ele misturou duas de suas paixões: o contato com o público e o direct response (marketing de resposta direta)

O nome era “The All Night Show” (O Show da Noite Toda), de forma bem literal: Joe sentiu que era um desperdício que as estações de TV saíssem do ar da meia-noite às 6 da manhã. Poucas pessoas acreditavam que o público desse horário valia a pena o investimento.

Joe sabia que havia uma plateia acordada a noite toda composta por trabalhadores em turnos alternados, trabalhadores hospitalares, policiais, bombeiros etc… que assistiriam TV – se houvesse algo bom para assistir.

Então, junto de sua esposa Betty, ambos apresentavam o que consideravam “o primeiro show noturno nos Estados Unidos”.

No programa, eles recebiam convidados para entrevistas e por meio de um acordo com a emissora, o casal aproveitava para divulgar produtos que eles próprios estocavam e vendiam: vitaminas, enfeites de natal, cosméticos, tudo que vendesse.

Foi um momento de grande sucesso na vida de Joe Karbo, além de estar criando um bom “pé de meia” para ele e sua família, estava também crescendo seu nome. Infelizmente, esses “anos dourados” não duraram muito.

A emissora em que seu show era transmitido foi vendida, e a nova direção não estava contente com as maneiras de Karbo.

Este confronto culminou na descontinuação de seu programa, um golpe duro para seus planos futuros. Joe, determinado, não se conformou com essa conclusão e tentou produzir seu próprio programa de televisão em outros canais, uma jornada que testou seus limites e o levou a outro ponto importante da sua vida: sua quase falência.

Na corda bamba das dívidas

Joe estava endividado até o pescoço.

Sem emprego fixo e com uma dívida de 50.000 dólares, morando em uma casa alugada em um bairro ruim com sua esposa e oito filhos, todos o aconselharam a declarar falência.

“Quando eu estava endividado, sabia que havia duas coisas que poderia fazer:

01) declarar falência ou
02) encontrar uma saída.

A primeira alternativa seria uma solução “legal” para o meu problema. Mas, aos meus olhos, não seria honroso.

Meus credores me “emprestaram” dinheiro de boa fé. Se eu não pagasse, estaria traindo essa fé. Eu dei minha palavra e não iria quebrá-la. Foi simples assim.

Mas eu também tinha uma obrigação para com a minha família: abrigá-los, vesti-los e alimentá-los decentemente. Não luxuosamente – apenas decentemente.

Assim, obviamente, qualquer plano de pagamento teria de ter em conta essa obrigação primária. Tinha que ser algo com que pudéssemos conviver – e por muito tempo, porque uma dívida de US$50 mil não seria paga da noite para o dia.”

Joe começou a buscar tudo que podia para estudar sobre dívidas e finanças. Foi nessa mesma época que, através de um amigo, descobriu sobre um “sistema de condicionamento mental” que teve grande impacto em toda sua vida e na sua principal obra.

Através dos seus estudos, Joe começou a organizar suas finanças e sua mentalidade. E em um ato de coragem, se reuniu com seus credores e os disse:

“‘Se vocês não acreditam que eu perdi tudo, me forcem à falência.

Se descobrirem que tenho um monte de grana escondida, vocês vão pegar ela e talvez me colocar na cadeia.

Se vocês acreditam em mim, me deixem fazer o que faço de melhor: vender mercadorias. Vocês tem minha palavra, eu pagarei de volta.’

Eu só não queria sentir que toda vez que eu ganhasse algum dinheiro a mais, alguém viria e pegaria.”

Karbo levou 90 minutos para convencer seus credores a ver as coisas do seu jeito e fez um acordo de nove anos para pagar o que devia.

Ele começou a trabalhar para quitar sua dívida da maneira mais rápida e eficiente possível.

Junto de sua esposa, ele listou todos os gastos e necessidades da família de 10 membros “na ponta do lápis”, decidindo o que era imprescindível e o que poderia ser mudado ou descartado:

“Descobrimos, é claro, que as coisas que eram verdadeiramente significativas para nós – a praia, os parques, as florestas, os museus, a leitura, os piqueniques e uma boa conversa, por exemplo – eram todas gratuitas.

Quando terminamos a nossa lista de itens essenciais, fizemos um orçamento, destinando o dinheiro necessário para cada coisa, incluindo um Fundo de Emergência, um Fundo de Poupança e um chamado “Somos Apenas Seres Humanos”. A última era uma pequena quantia reservada para que pudéssemos comprar ou fazer algo “bobo” (e humano) de vez em quando.”

De volta para a escrita

Joe voltou para as vendas, desta vez trabalhando com copys de resposta direta nos jornais. Voltando a vender os produtos em estoque que anunciava através de seu programa de televisão:

Aqui no Swiper, você pode ler e se aprofundar nesses copys que Joe lançou, como: “A Diversão Começa Quando As Luzes Apagam!” e “Super-Spy Te Permite ‘Ver Através’ De Paredes, Cercas e Portas Trancadas!”.

O grande destaque desses copys é a Big Idea que eles carregam, Joe sabia que para realmente vender, um produto não poderia ser “somente um produto” mas carregar com si um apelo próprio.

Principalmente o copy para olhos mágicos se beneficiou disso, com uma história instigante e resultados impressionantes.

Karbo recebeu 200 olhos mágicos de um amigo que os tinha importado da Alemanha e não conseguia mais vendê-los, Joe aceitou os produtos que acabaram passando dois anos acumulando poeira em seu armazém.

Um dia, seu balconista lhe disse que eles estavam atrapalhando a organização do espaço e perguntou se ele deveria jogá-los fora. Joe era mesquinho demais para simplesmente descartá-los, então tentou vender para empresas atacadistas, mas a história era sempre a mesma: eles não estavam interessados no que era, na melhor das hipóteses, um item que venderia de vez em quando.

“O desafio me incomodou e alguns dias depois, voltando para casa, obtive a resposta.

Por que um olho mágico deve ser instalado apenas na porta da frente? Por que não em qualquer porta? Ou em uma cerca? Ou até mesmo uma parede?

Então, saí da rodovia e entrei em um posto de gasolina. Eu rabisquei um anúncio. Não posso dizer que “escrevi”. Simplesmente veio até mim.”

A headline era “Super-Spy Te Permite ‘Ver Através’ De Paredes, Cercas e Portas Trancadas!”

O sucesso do anúncio foi tão grande que Joe teve que reabastecer um estoque que antes estava parado há 2 anos, no total, 140.000 mil olhos mágicos foram vendidos durante sua circulação.

“Não me interpretem mal. Eu tive minha cota de fracassos. Você consegue imaginar o que fazer com um jogo que testa o seu Quociente de Percepção Extra Sensorial?

Ou com lindos cartões de Natal com um medalhão esculpido que brilha no escuro?
Vendemos alguns desses itens, mas não o suficiente para tornar as coisas interessantes.

O segredo do sucesso neste negócio (ou talvez em qualquer negócio) é aproveitar ao máximo seus acertos — e quando você fracassar, aceite as perdas. Se você deu o seu melhor e não funcionou, esqueça e siga para o próximo projeto. […]”

Um ano e meio depois de negociar com seus credores, em 1967, Joe Karbo escreveu seu primeiro livro: “The Power of Money Management” (O Poder da Administração do Dinheiro, em tradução livre).

E depois do livro, escreveu o copy “How To Get Out of Debt in 90 Minutes Without Borrowing” (Como Sair Das Dívidas em 90 Minutos Sem Empréstimo).

“Alguns jornais e revistas se recusaram a publicar o anúncio. (Os comerciantes de crédito fácil e as empresas financeiras são grandes anunciantes.)

A Ordem dos Advogados investigou o anúncio e o livro – e liberou ambos… um tanto relutantes.

(Os 90 minutos referem-se às medidas legais que você pode tomar, com ou sem advogado, para impedir que os credores o atormentem.)

Ao resolver os meus próprios problemas – e partilhar a solução – ganhei muito dinheiro e, não por acaso, ajudei muitas outras pessoas com problemas de dívidas.”

Joe alcançou um feito extraordinário ao vender 100.000 cópias do seu livro, uma conquista que lhe permitiu liquidar todas as suas dívidas de forma incrivelmente rápida, em menos de três anos.

Joe escreveu outros livros e panfletos através de pseudônimos. Ele também escreveu copys de produtos para terceiros, obtendo uma porcentagem dos lucros.

E abriu as empresas Karbo Advertising, Northwestern Pharmaceuticals e F.P. Schools.

Depois que Joe alcançou a independência financeira, ele decidiu se aposentar. Mas isso não durou muito tempo. Logo, começou a ajudar outras pessoas a escrever anúncios e vender seus produtos através do marketing de resposta direta.

Mas durante esse processo, ele percebeu algo que o perturbava: a maioria não estava mental ou emocionalmente preparada para lidar com o sucesso, e ele queria poder oferecer sua ajuda nesse aspecto compartilhando o que aprendeu em seus altos e baixos.

O Jeito do Homem Preguiçoso De Chegar a Riqueza

“O que é esperado de você? O que você deve fazer para fazer a transição para a pessoa de sucesso que você poderia ser?

Muito pouco – quando você mede a recompensa em relação ao esforço necessário para alcançá-la. É por isso que chamo isso de “Caminho do Homem Preguiçoso”.

Contudo, porque tão pouco é exigido de você, isso não significa que você possa ser preguiçoso ou desordenado ao fazer o que é exigido. Muito pelo contrário.”

Foi a partir dessa necessidade de ajudar as pessoas com o conhecimento obtido nesses anos que Joe escreveu sua obra-prima: o livro “The Lazy Man’s Way To Riches”

O copy que anunciou o livro se tornou um grande clássico do direct response, e você pode ler ele na íntegra aqui no Swiper.

O copy é primoroso em “conversar” com o público alvo, principalmente um público alvo cético e desacreditado, e levar essa conversa até onde o leitor topa investir nesse “método preguiçoso”. Fazendo com que a decisão de comprar pareça simplesmente óbvia.

É famosa a história de que Joe escreveu o famoso copy antes de realmente escrever o livro. Quando entrou em circulação, a resposta foi impressionante e a procura foi enorme, pegando Joe completamente despreparado.

Como resultado, Karbo teve que reembolsar muitos dos pedidos pois não conseguia atender a demanda. Mas ele não desanimou porque sabia que tinha um grande sucesso em mãos.

A frase utilizada no copy como sub-headline “Most People Are Too Busy Earning A Living To Make Any Money” (A Maioria Das Pessoas Está Muito Ocupada Ganhando A Vida Para Ganhar Algum Dinheiro) que ressalta a ironia de estar tão focado em trabalhar para atender as necessidades básicas que se perde a oportunidade de realmente se tornar rico, foi inspirada na frase de um amigo que Joe considerava a pessoa mais sábia que ele já conheceu.

Dois meses depois, no ano de 1973 ele completou o livro que mudaria não apenas sua vida, mas também a vida de milhões de leitores.

Ao longo dos anos, outras versões do copy foram lançadas, como “Milionário da Califórnia Quer Compartilhar A Sua Riqueza “ e “Muito Ocupado Ganhando A Vida Para Fazer Algum Dinheiro?”, que você também pode conferir a tradução completa aqui no Swiper.

Além dessas, em 1979, uma versão em entrevista do copy foi lançada, com a headline: “Realmente Existe Um Caminho Preguiçoso Para A Riqueza!” com tradução completa no Swiper.

Essa versão de copy foi uma forma efetiva de alcançar as pessoas mais céticas em relação a primeira versão do anúncio do livro, uma espécie de “repescagem” que elimina muitas objeções e desconfianças em relação ao Joe e seu método, aumentando sua autoridade e credibilidade. É um exemplo muito interessante do que chamamos de remarketing hoje em dia.

The Lazy Man’s Way To Riches é um livro magnetizante e interativo, indo muito além de simples práticas e dicas financeiras.

Dê uma olhada na página introdutória do livro onde Joe novamente convence o leitor a embarcar em suas ideias:

AGORA VOCÊ ESTÁ NO SEU CAMINHO!

Agora você está no caminho certo para ter tudo no mundo que você realmente deseja! Observe que digo “tudo” e não “qualquer coisa”. Há uma diferença importante!

Se alguém lhe desse “qualquer coisa” no mundo que você desejasse, o presente seria automaticamente limitado. E muito mais seria retido do que seria dado. “Qualquer coisa” realmente significa “qualquer coisa”. Se o mundo fosse de alguém para dar, você receberia uma pequena fração dele e o doador ficaria com o resto.

Mas ter “tudo” é uma promessa sem limites! E uma parte importante da prática Dyna/Psyc é a necessidade de detectar e estar livre de qualquer limitação.

Ao ler a primeira frase acima, você já deve ter começado a limitar o que este livro pode lhe oferecer. É importante que você não faça isso.

Vejamos a primeira frase novamente!

“Agora você está no caminho certo para ter tudo o que deseja no mundo!”

Qual foi sua reação ao lê-lo? Você começou a rejeitar a possibilidade de verdade nesta simples afirmação? Sua mente condicionada pelo hábito disse automaticamente: “Eu não”, “De jeito nenhum”, “Ele está brincando?” A forte possibilidade de você ter feito exatamente isso é a razão pela qual estamos nos debruçando sobre isso longamente.

Somente um tolo aceitaria tal declaração com fé absoluta, sem qualquer evidência. Mas um homem sábio, livre de autolimitações mortais, simplesmente perguntaria: “Como?”

Não seja culpado de autolimitação. Não rejeite as riquezas que podem ser suas por “saber” ou “temer” que não poderá tê-las. Pergunte apenas: “Como?”

Como você pode ter tudo no mundo que você realmente deseja?

Acompanhe comigo essas páginas passo a passo e você SABERÁ! Você pode renunciar à autolimitação por enquanto? Você consegue deixar de lado as dúvidas relacionadas ao fracasso por tempo suficiente para tentar aprender como?”

O livro é estruturado em duas partes:

1. Livro Um – Onde Joe foca em apresentar ao leitor novas maneiras de lidar com sua própria mentalidade, através de conceitos de condicionamento mental, já que ele acredita que é necessário se preparar mentalmente para o sucesso.
2. Livro Dois – Joe apresenta o mercado de resposta direta, dando direcionamentos técnicos ao leitor de como ele pode fazer parte desse universo. Além disso, ele também fala sobre geração de ideias e como escrever bons copys.

Livro Um

“Dyna/Psyc: o estudo e a prática programados para alcançar o sucesso pela aplicação planejada de leis naturais importantes, mas pouco compreendidas.”

Dyna/Psyc pode ser considerado o conceito mais importante de todo o livro de Joe, foi esse sistema de condicionamento mental que foi apresentado à Joe anos atrás e que, apesar da descrença inicial, o fez se reerguer das dívidas esmagadoras que ele estava lidando.

Dynamic Concept (Conceito Dinâmico) e Psychology e Psychic Research (Psicologia e Pesquisa Psíquica) são os termos que constituem Dyna/Psyc.

Para Joe, Dyna/Pysc é a “coleção de leis ou verdades naturais que constituem essa fórmula para o sucesso”.

O grande objetivo de Joe com esse conceito é fazer com que o leitor se pergunte o que o sucesso significa para ele e como a sua vida de hoje é diferente da vida que ele deseja, e como, através de definição de metas, auto-conhecimento e mudança de mentalidade ele pode alcançar essa vida almejada.

Através disso, Joe convida o leitor a refletir sobre suas próprias limitações e capacidades, e que também siga “R.S.V.P” (Read, Study, Visualize and Perform), ou seja: Leia, Estude, Visualize e Aja, em tradução livre.

Joe auxilia todo esse processo de mudança de mentalidade para alcançar o sucesso do leitor oferecendo nas próprias páginas do livro tabelas e gráficos preenchiveis.

Ele cria uma trajetória passo-a-passo para que o livro se torne praticamente um “mentor” do leitor nesse jornada a essa vida de sucesso que ele imagina para si mesmo, preparando assim o caminho para a segunda parte do livro: “A Indústria Mais Animadora do Mundo”.

Livro Dois

É nesse momento do livro que Joe Karbo apresenta o negócio de resposta direta como “a indústria mais animadora do mundo”.

Na década de 1970, a resposta direta permitia a compra de produtos ou inscrição em um serviço, através de métodos como correspondências, anúncios em jornais e revistas, e comerciais de televisão.

“Veja por que o Negócio de Resposta Direta está crescendo – e continuará a crescer: oferece comodidade aos seus clientes. É muito mais fácil juntar um cupom, fazer um cheque e colocá-lo na caixa de correio do que dirigir até uma loja, encontrar uma vaga para estacionar e tentar ser atendido por um funcionário.”

Essa facilidade de interação direta com o consumidor, sem a necessidade de intermediários físicos, representou uma grande mudança na forma como as pessoas compravam e interagiam com marcas.

Numa época antes da popularização da internet, podemos comparar a facilidade dos negócios através da resposta direta com a facilidade que temos hoje em fazer uma compra através do e-commerce.

Joe apresenta um passo-a-passo para o leitor embarcar no mundo da resposta direta: desde de decidir o que seria o melhor produto para vender, como se diferenciar e chamar atenção para seu produto e como custear seu produto ou serviço.

Todas suas lições são recheadas de suas próprias experiências com a indústria, demonstrando a razão por trás delas com a história de como ele chegou naquele aprendizado.

Aqui, vamos listar as lições transmitidas por Joe em The Lazy Man’s Way To Riches que mais nos chamaram atenção:

Como escrever um bom copy, em uma única frase.

“Posso te dizer como escrever um bom copy em uma única frase:

Não escreva.”

Contraditório, não?

Aqui, a ideia que Joe quer passar é que a maioria das pessoas ao tentar escrever um anúncio imediatamente adotam um estilo artificial de escrita, tentam parecer mais inteligentes do que realmente são e acabam desenvolvendo um copy artificial e com ar de “papo de vendedor”.

Para escrever um bom copy, segundo Joe, é necessário encontrar o ponto central do seu produto que o diferencie dos demais e moldá-lo de forma única e diferente. Por exemplo, tornando o que poderia ser “É Fácil Ganhar Dinheiro” para o mais atraente “O Caminho Do Preguiçoso Para A Riqueza”.

Ele enfatiza a importância das headlines provocarem os “4 R’s” humanos, os maiores fatores motivadores que levam as pessoas a fazer compras significativas:

1. Reencarnação (imortalidade)
2. Reconhecimento
3. Romance
4. Recompensa.

A força e o apelo a esses 4 motivadores básicos do ser humano na sua headline vai determinar o quanto as pessoas vão prestar atenção no que você vai dizer.

Aceite suas ideias, inclusive as ruins.

“Anote todas as ideias que vierem até você. Mesmo as que pareçam bobas ou malucas. Não tente julgá-las – ainda não. Basta anotá-las. Manter um bloco e lápis no bolso ou de fácil acesso. Se você não capturar sua inspiração e torná-la prisioneira, ela escapará e se perderá para sempre.”

Para Joe, é essencial que você pense e explore sobre o produto para o qual você quer escrever um copy com ideias boas e originais.

Só pensar sobre parece abstrato demais pra você? Aqui vai o passo-a-passo segundo Joe Karbo de como ter boas ideias sobre seu produto:

• Pense no que o produto vai fazer melhor, mais barato ou mais rápido do que qualquer outra coisa que você conheça.
• Pense em todos os motivos pelos quais você o compraria.
• Pense em todos os motivos pelos quais você não compraria. (Quantas dessas objeções você consegue superar?)
• Leia revistas e jornais (e no nosso caso, feeds de redes sociais e sites) e procure como os artigos sobre o problema que seu produto resolve aparecem. 
• Se for necessário, converse sobre o produto com pessoas tão entusiasmadas quanto você.
• Escreva tudo.

Joe acredita que através dessas práticas você está “alimentando seu subconsciente”, o mesmo que é responsável pela produção de suas ideias.

E quando você sentir que está saturado de fatos e insights… quando você quebrou a cabeça, simplesmente esqueça sobre o problema. O próximo passo é não fazer nada para tentar ter uma ideia, continue com sua vida normalmente.

Em uma hora, ou um dia, ou uma semana, você terá a ideia. A maneira perfeita de expressar exatamente o que seu produto fará. Acontecerá exatamente quando você não estiver “pensando” sobre isso.

“Todas as minhas melhores ideias foram geradas quando eu estava dirigindo meu carro, ou andando de bicicleta, ou lendo um livro, apenas adormecendo ou simplesmente acordando.
Você percebe o que cada uma dessas atividades tinha em comum?
Nada. É isso mesmo, eu não estava fazendo absolutamente nada para resolver meu problema – como vender um determinado produto – e então a ideia certa surgiu de repente. Não do nada… do meu subconsciente.”

Para Joe, cartas de amor e copy são parecidos.

Joe conseguiu demonstrar como a estrutura de um bom copy é simples, concisa e pessoal através de um exemplo incomum: uma carta de amor.

Não há maneira melhor de transmitir esse conceito do que disponibilizar esse trecho do livro na íntegra:

Você ainda acha que é difícil escrever um bom copy? Me deixe te mostrar como é fácil.

“Querida Betty,

Eu te amo muito.

Quero cuidar de você e de nossos filhos pelo resto de suas vidas. Haverá bons e maus momentos. Mas vou tentar fazer o meu melhor com o que tenho.
De vez em quando, provavelmente irei te exasperar ou irritar.

Mas eu prometo que você nunca ficará entediada.

Li em algum lugar que o contrato de casamento é o único que não tem prazo definido – um ponto em que termina ou pode ser renovado. Apenas diz: “Até que a morte nos separe”.

Bem, quero que saiba que, no nosso caso, estou satisfeito com esse acordo.

Mas, para ser totalmente honesto, às vezes desejo que não fôssemos casados — para que ambos soubéssemos, todos os dias, que estávamos compartilhando nossas vidas porque queríamos… não porque precisávamos.

Todo meu amor,
Joe”

Você deve estar dizendo: “Isso não é um copy. Isso é uma carta de amor!” Bem, todo copy deveria ser uma carta de amor, uma comunicação pessoal. E vamos ver se este contém os elementos básicos.

Você pode não gostar da headline “Querida Betty” – mas minha esposa ficará louca por isso. Tem o nome dela, é direcionado a ela. E esse é o segredo de uma boa headline. A pessoa que está lendo, aquela que você está tentando alcançar, deve dizer: “Ei, ele está falando comigo!”

A subheadline “Eu te amo muito” também não é ruim. Eu disse a ela que ela é uma pessoa muito importante, um grande ser humano, e que me importo com ela.

A seguir, no início do texto, fiz minha promessa: cuidar dela e de nossos filhos por tempo ilimitado. Em seguida, enumerei as vantagens e desvantagens de tal acordo. (Se ela já não estivesse tão familiarizada com eles, eu provavelmente teria entrado em mais detalhes e sido mais exato. Mas, afinal, fiz minha venda há alguns anos e agora estou procurando uma renovação.)

O resto do copy é simplesmente reconfortante; repete a promessa e identifica o vendedor. Embora não tenha havido um apelo específico à ação, certamente está implícito. Ela sabe o que eu quero – e foi por isso que me casei com ela.”

A repercussão do The Lazy Man’s Way To Riches

“Você pode apostar que eu fiz uma boa grana compartilhando minhas informações. E por que não? Eu investi muito mais tempo e dinheiro na minha ‘educação’ do que a maioria dos médicos ou advogados. ‘The Lazy Man’s Way To Riches’ é o resultado de 11 anos de pesquisa e prática. Também representa o investimento de centenas de milhares de dólares provando o que começou como ‘teorias’.”

Joe conseguiu a impressionante marca de 3 milhões de cópias vendidas, todas feitas através de seus copys, ele se recusou a vender o livro nas livrarias, todo trabalho foi feito através da resposta direta.

“The Lazy Man’s Way to Riches” apareceu em milhares de revistas por todo o Estados Unidos, Inglaterra, Canadá e Austrália, nome como Fortune,Time, Forbes e New York Times…

Através do livro, Joe alcançou certa fama no mundo do marketing, até mesmo sendo entrevistado sobre seu sucesso. Você pode conferir essa entrevista de 1979, legenda em português exclusivamente no Swiper:

Com a fortuna que fez a partir do seu livro, e com uma equipe de 40 pessoas o ajudando nos negócios, Joe pode dedicar sua aposentadoria para outras atividades que amava além da escrita e do marketing.

Assim como mencionado na entrevista, Joe era apaixonado pelo teatro e dedicava boa parte de seu tempo à atuação.

Além disso, Joe também era interessado na ressocialização de presidiários e melhoria das condições nas prisões. Em suas visitas, ele vendia seus livros aos presos, os quais eles podiam pagá-lo assim que pudessem.

Joe também foi presidente de uma filial para a United Way, uma das maiores ONGs dos Estados Unidos que tem atuação em causas sociais, como a luta contra a pobreza, a promoção da educação e a melhoria da saúde.

Foi no dia 13 de Novembro de 1980 que, infelizmente, aos 55 anos Joe teve um mal súbito e faleceu rapidamente, deixando sua grande família e o amor de sua vida, Betty.

O legado de Joe Karbo no universo do marketing direto é imenso, seu conhecimento e história trouxeram e ainda podem trazer reflexões pertinentes para todo tipo de entusiasta ou profissional da arte do copywriting.

Na série “Grandes Autores” aqui no Swiper, analisamos o histórico de cada um dos principais copywriters e publicitários que já passaram pelo mundo. Suas histórias servem de inspiração e referência para você desenvolver o seu próprio estilo e otimizar suas criações futuras.

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Um abraço e até a próxima,