13 Coisas Que Aprendi Com Eugene Schwartz Em 60 Minutos

Fala, turma! Como estão?

Recentemente, apareceu no YouTube uma palestra legendada de Eugene Schwartz.

A legenda foi feita pelo amigo Affonzo Martino, que realizou um ótimo trabalho traduzindo as palavras de Eugene – e devo reconhecer que não é uma tarefa fácil.

Ela foi registrada em 1991 e tenho quase certeza de que as pessoas que a gravaram não tinham ideia da quantidade de valor presente nesse material.

É, definitivamente, um curso completo sobre copywriting em pouco mais de 60 minutos.

Eugene tem um modo singular de pensar, e suas ideias nem sempre são fáceis de compreender de uma vez só.

Pensando nisso, vou compartilhar com vocês os principais insights e reflexões que consegui extrair deste excelente material.

Aproveito para agradecer a Affonzo por dedicar boas horas fazendo a legenda deste material.

Espero que gostem e, como sempre, lembrem-se de enviar seus feedbacks no Instagram e de receber os avisos de novos conteúdos pelo WhatsApp.

Vamos às anotações. Para facilitar, eu coloquei o minuto aproximado onde o tema é citado no vídeo.

Sumário:

1. Se você quer resultados, vai precisar trabalhar muito
2. O processo de construção de copy pode não ser linear
3. O melhor copywriter nunca será o mais técnico, e sim o mais criativo
4. Você só pode vender o que você realmente conhece
5. A pessoa que está mais preparada é que vai ganhar mais dinheiro
6. Ao escrever copy, você não deve pensar em mais nada além disso
7. Copy não é escrito, copy é construído
8. Você deve ver além das palavras
9. Você é criativo, só talvez não saiba disso
10. Suas melhores ideias não vão aparecer na frente do computador
11. Sua headline deve fazer a pessoa ler o seu copy
12. Seu copy não deve ser longo, nem curto, ele deve ter o tamanho que precisa ter
13. Se você não conhece seu público, você não pode escrever copy

1 – Se você quer resultados, vai precisar trabalhar muito (07:10)

Copywriting é um mercado que pode ser muito atrativo. Suas promessas de grandes lucros, comissões gordas e prestígio são convidativas e tentadoras.

Mas a realidade é que, se você realmente quiser se destacar nesse mercado, vai precisar estudar muito.

“Gosto de pensar em mim como uma pessoa que trabalha mais do que qualquer pessoa com quem sou testado.”
– Eugene Schwartz

Eugene ficou muito conhecido por sua alta taxa de acertos, ou seja, por campanhas que tiveram um resultado financeiro positivo para seus clientes. Mas ele reconhece que esse resultado é simplesmente uma consequência da sua quantidade de tentativas.

David Deutsch também fala sobre isso em suas aulas sobre produção de ideias. Um copywriter de sucesso não é necessariamente o mais talentoso e criativo, mas é uma pessoa que tentou várias e várias vezes.

2 – O processo de construção de copy pode não ser linear (12:50)

Muitos se perguntam por onde um copy deve começar. E isso se torna a maior trava no momento da construção de um anúncio.

A verdade é que não existe o lugar certo para começar um copy.

Você não precisa começar seu copy obrigatoriamente pela headline, pela lead, ou pela oferta…

“Eu começo a escrever meu anúncio sem headlines, sem sub-headlines, nada disso. Apenas reivindicações puras.”
– Eugene Schwartz

Eugene se preocupava em detalhar ao máximo o produto que estava prestes a ofertar. Isso resultava em páginas e mais páginas de anotações cruas, as quais ele refinava em seguida.

Com isso em mente, foque em usar um bom tempo na etapa de pesquisa – detalhe o produto o máximo que puder, nos mínimos detalhes, e crie rascunhos com as anotações brutas do que encontrar.

O resultado é que você terá um grande quebra-cabeça em sua frente e você deve começar seu copy por onde se sente mais confortável e, aos poucos, juntar essas peças.

Claro, é importante que o seu copy cumpra uma estrutura básica para de fato funcionar, mas no momento em que você se liberta de qualquer trava que te impede de começar, sua escrita passa a ser mais fluida e natural.

3 – O melhor copywriter nunca será o mais técnico, e sim o mais criativo (15:00)

O melhor copywriter não é o que sabe de cor todas as principais técnicas, métodos e estruturas.

O poder do anúncio de um produto está sempre no próprio produto e não no copywriter. O copywriter simplesmente o encontra e o expressa.
– Eugene Schwartz

O melhor copywriter será aquele que mais se aprofundar sobre o produto, entender sobre o seu público-alvo e o que mais conseguir mover as pessoas que forem impactadas com o seu texto.

4 – Você só pode vender o que você realmente conhece (17:00)

Sabe quando você vai a uma loja comprar algo e, ao ser atendido por um vendedor, percebe que ele não está confiante nas informações que está passando?

Você faz uma pergunta importante, mas recebe uma resposta genérica e começa a desconfiar da correção do que foi dito.

A mesma lógica se aplica ao seu copy. O leitor pode sentir sua falta de confiança entre as linhas. Se você não conhece o produto em detalhes, pode até enfeitar o seu texto, tentar contornar de várias formas, mas o cliente em potencial saberá que algumas questões ficaram sem resposta.

Por isso, ao construir seu copy, garanta que você entenda o produto o máximo possível.

Eu quero ser mais preciso e mais conhecedor do que qualquer pessoa com quem eu me depare.
– Eugene Schwartz

Eugene era obcecado por conhecer em detalhes os produtos sobre os quais escreveria. Em seu processo de construção de copy, dedicava uma parte considerável ao estudo de absolutamente todos os detalhes do produto.

David Ogilvy seguia a mesma estratégia – e isso ocorre pelo simples fato de que você não pode vender aquilo que não conhece de verdade.

5 – A pessoa que está mais preparada é que vai ganhar mais dinheiro (18:06)

Um pouco na linha sobre a questão da técnica versus criatividade, tanto no mercado de copywriting quanto em qualquer outro mercado, a pessoa que estiver mais preparada é a que vai fazer mais dinheiro.

A grande questão é que você nunca saberá quando precisará usar tudo aquilo que estudou, mas se algum acaso da vida te colocar diante de um projeto lucrativo, você será a pessoa ideal para executar aquilo.

A vontade de vencer não significa nada sem a vontade de se preparar.
– Eugene Schwartz

A ideia aqui é clara, você não deve esperar a oportunidade chegar até você para então se preparar.

Deve ser o contrário – primeiro se prepare, mesmo sem saber o que está por vir.

6 – Ao escrever copy, você não deve pensar em mais nada além disso (20:00)

O processo de construção de um copy pode parecer meio mesquinho. É um muito parecido com composição musical.

Você não será capaz de escrever um copy realmente bom se durante a sua escrita sua atenção está dividida entre várias outras tarefas.

Eugene era uma pessoa metódica e sistemática, ele inclusive cita seu modo de foco com um timer de 33 minutos e 33 segundos.

Você não deve pensar em nada além do que vai escrever na página.
– Eugene Schwartz

Seu processo de construção de copy deve ser um compromisso com você mesmo. Você deve tratar esse processo com cuidado e atenção.

Por isso, encontre modos de trabalhos que possam te blindar de distrações que podem afetar a qualidade do seu copy.

7 – Copy não é escrito, copy é construído (26:06)

Quando você entende isso, sua vida como copywriter muda completamente.

Note que nos artigos do Swiper, eu evito citar copy como um ato de escrita. O motivo disso é que após ouvir essa frase do Eugene, eu nunca mais vi de outra forma.

Se alguém te disser que você “escreve” copy, zombe dessa pessoa.
– Eugene Schwartz

Você precisa olhar o seu copy como um grande quebra cabeça. E o seu papel é juntar todas as peças de um modo que o seu cliente em potencial vai apenas deslizar sobre ele.

Pense em seu copy literalmente como uma construção de um prédio. Imagine seu leitor entrando pela porta da frente, tendo fácil acesso ao elevador, entrando na sala com ar condicionado e sentando em uma cadeira confortável, enquanto se prepara para passar o cartão de crédito.

Olhar seu copy como uma construção e não apenas como a escrita em si te dá um novo panorama.

8 – Você deve ver além das palavras (27:25)

Eugene reforça que o seu copy nunca deve chamar atenção para si mesmo.

Não estamos falando sobre design aqui – e sim sobre o modo como você coloca suas palavras na frente do seu potencial cliente.

Você precisa olhar o seu copy como uma vitrine de uma loja. Se uma vitrine está suja ou com tanta coisa escrita por cima, impossibilitando a visualização dos produtos, simplesmente ela está falhando em seu papel.

Quando as palavras certas aparecem, as pessoas as sentem.
– Eugene Schwartz

A mesma lógica se aplica em seu copy. Seu cliente em potencial deve ver através das palavras.

9 – Você é criativo, só talvez não saiba disso (36:45)

A discussão sobre criatividade ser um dom ou não pode ser eterna, mas tente olhar para criatividade como um hábito, que se torna melhor com a frequência de exercícios.

No fundo, todo mundo é criativo. Algumas pessoas podem ter uma propensão inata para o pensamento criativo, o que poderia ser considerado um “dom”.

No entanto, a criatividade também pode ser desenvolvida e aprimorada com a prática, educação e exposição a novas experiências.

Para ser uma pessoa mais criativa, com mais ideias, você precisa estar constantemente se provocando a criar mais coisas.

A única coisa que torna a criatividade difícil, é que não sabemos realmente como nos tornar criativos.
– Eugene Schwartz

Não necessariamente todas as suas ideias serão boas, mas se você tem 100 ideias diferentes, 10 provavelmente serão aceitáveis e 2 serão boas.

Uma vez que você exercitar esse hábito, suas ideias aparecerão a todo momento. Durante um banho, enquanto você se arruma para ir trabalhar ou ao assistir um filme no cinema.

Seu objetivo é treinar seu olhar para que o seu cérebro esteja constantemente produzindo novas ideias. O exercício de Copy Do Dia pode te ajudar nisso.

10 – Suas melhores ideias não vão aparecer na frente do computador (41:47)

Você precisa sair do seu lugar comum para poder ter ideias melhores.

Se você ficar o dia inteiro parado olhando para frente do computador, você não verá nada além do que procurar.

Eu escrevi mais headlines enquanto me barbeava do que na frente do computador.
– Eugene Schwartz

Para produzir ideias melhores, saia de onde você está. Trabalhe de lugares diferentes, visite lugares diferentes, faça caminhos diferentes até os seus destinos.

11 – Sua headline deve fazer a pessoa ler o seu copy (47:20)

O objetivo da headline não é vender o seu produto imediatamente. Você deve usar a sua headline como porta de entrada para o próximo passo.

A headline não tem absolutamente nada pra fazer nesse mundo, exceto uma coisa: fazer você ler a próxima frase.
– Eugene Schwartz

Em um copy, a headline tem como missão levar o leitor para o próximo parágrafo. E o próximo parágrafo deve levar para o próximo, e assim em sequência até o momento da tomada de ação.

12 – Seu copy não deve ser longo, nem curto, ele deve ter o tamanho que precisa ter (52:04)

Esse é um grande dilema principalmente para quem está começando agora em copywriting.

Será que meu copy está longo demais? Ou curto demais? Na verdade, não tem certo ou errado.

Se o seu público ou assunto exige mais profundidade no texto, faça isso. Se o seu público não precisa de tantos detalhes e quer algo mais rápido, faça isso.

Um copy deve ser longo o suficiente para ter as promessas e não falir a empresa que te contratou.
– Eugene Schwartz

Um bom direcionador para saber o tamanho ideal do seu copy e quantas informações você deve colocar, são os princípios dos 5 níveis de consciência, difundido pelo Eugene.

Leitura recomendada: Eugene Schwartz e a Pirâmide dos Níveis De Consciência

Se você conhece o seu público e os seus respectivos níveis de conhecimento sobre o seu produto ou assunto, isso vai te permitir ter mais clareza sobre o quanto você deve escrever.

13 – Se você não conhece seu público, você não pode escrever copy (53:20)

Durante o processo de construção de um copy, é essencial que você saiba quem é o seu público-alvo. Sem ter isso bem definido, você será como uma metralhadora atirando para todos os lados sem acertar nenhum alvo.

A palavra mais forte do idioma não é “sim, “não” ou “gratuito”. A palavra mais poderosa é: “você”.
Eugene Schwartz

Lembre-se também que você está escrevendo para um indivíduo. Seu copy deve ser direcionado para uma única pessoa, aquela vai ser a tomadora de decisão.

Resumindo…

Assista a palestra do Eugene mais de uma vez. Eu te garanto que a cada vez que você assistir, algo novo vai aparecer na sua cabeça.

Lembrando que estamos frequentemente atualizando o Swipe File do Eugene Schwartz, com os seus principais anúncios traduzidos para português e com comentários.

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Nos vemos nas próximas edições!

Um abraço,
Bruno Monteiro