David Deustch: Como Transformar Copy Chato em História que Vende

Fala, turma! Tudo certo?

Bruno Monteiro aqui para mais uma edição especial dentro do Swiper.

Essa é mais uma edição das minhas anotações do Segredos da Escala, o podcast da Vturb, que é a minha parceira aqui no Swiper (valeu, João!).

Se você ainda não conhece essa área, por aqui eu compartilho as minhas anotações e insights que anotei enquanto assistia ao episódio.

Ah, lembrando que se você quiser testar a Vturb com 15% de desconto e aumentar a conversão da sua VSL (garantido), pode clicar aqui e fazer o seu cadastro.

No episódio de hoje, o João Campos trouxe o David Deutsch.

Se você ainda não conhece, pra mim ele é um dos melhores copywriters da nossa atualidade. A gente tem muita sorte de poder estar vivo na mesma era que esse cara, porque ele continua extremamente relevante.

Meu primeiro contato com o David foi em uma aula bem curta. Na verdade, um trecho de apenas três minutos, onde ele explica um conceito sobre ideias. Você pode assistir esse trecho legendado clicando aqui.

Então, bora para as minhas notas…

Quem é David Deutsch

David começou no mundo da publicidade tradicional, trabalhando na agência do próprio David Ogilvy, em plena Madison Avenue. Imagina a escola que foi isso.

Ele fala que ali aprendeu a dramatizar ideias, usar humor, trazer drama e principalmente: transformar mensagens em algo que prende atenção.

O detalhe interessante é que o Ogilvy, apesar de ser lembrado como “pai da publicidade moderna”, sempre declarou que o direct response era sua “arma secreta” e verdadeira paixão. E o David pegou essa veia cedo.

Da publicidade tradicional, ele migrou para o direct response e passou a escrever para gigantes como Boardroom, Rodale e as grandes empresas de suplementos.

Hoje, ele ainda escreve, mas dedica boa parte do tempo a mentorar copywriters e empresários, ajudando tanto donos de negócio a escreverem melhor quanto equipes inteiras a elevarem o nível das suas mensagens.

Um ponto que me marcou aqui: ele acredita que os donos das empresas são, muitas vezes, as melhores pessoas para escrever copy.

Eles têm a paixão e o conhecimento de dentro e isso dá uma autoridade difícil de replicar. Claro, depois é questão de ajustar a forma, aprender a comunicar. Mas a chama inicial vem daí.

Minha leitura disso é que muitas vezes, a copy mais autêntica não nasce de fórmulas prontas, mas da voz de quem realmente acredita no produto. A técnica é fundamental, mas paixão dá o tom.

Elementos mais importantes do seu copy

Uma das primeiras coisas que o David reforçou foi algo que parece óbvio, mas que a maioria esquece: ninguém está interessado no seu produto em si.

As pessoas querem ser entretidas. Querem drama, querem humor, querem novidade.

Ele citou uma frase do Howard Gossage:

“As pessoas leem aquilo que as interessa. Às vezes, é um anúncio.”

Olha a diferença disso para a mentalidade padrão de copywriter iniciante, que acha que basta listar benefícios, colocar provas e lidar com objeções que a venda sai. Não sai.

Como o David disse, existem milhões de produtos no mercado e ninguém acorda querendo ouvir falar sobre o seu.

Isso me lembrou muito de uma reflexão que o Beto Altenhofen trazia na época da Empiricus: “quase ninguém acorda pensando… ‘hmm, como eu gostaria de ler um relatório sobre a Petrobrás hoje’”.

O que chama atenção é quando você coloca camadas de história, entretenimento e diferenciação em cima do produto. É isso que faz a copy não soar formulaica.

Outro ponto forte que ele trouxe: pesquisa é essencial, mas não precisa ser o primeiro passo.

Na verdade, ele começa tentando gerar ideias, headlines, formas de enquadrar o produto, ângulos de posicionamento. Porque às vezes, quando você sabe demais logo de cara, fica preso e engessado.

Primeiro ele brinca com as ideias, depois usa a pesquisa para validar ou ajustar.

“Às vezes, saber demais logo no início pode te travar. Quando você ainda não sabe tudo, pode ter ideias melhores.”

Descobrindo os desejos da persona

Um ponto central da conversa foi entender o que as pessoas realmente querem. O David deixou claro que não basta parar na superfície:

“Talvez a gente pense que as pessoas só querem dinheiro. Mas dinheiro, no fim, são só números na tela. O que elas realmente querem é se sentir provedores, serem respeitadas, amadas, seguras.”

Ou seja, quando alguém busca dinheiro, saúde ou beleza, na verdade está correndo atrás de algo mais profundo: status, pertencimento, liberdade, dignidade.

Ele deu outro exemplo muito bom sobre saúde:

“A pessoa não quer apenas que a dor de artrite desapareça. Ela quer voltar a se sentir independente, não ter vergonha de pedir ajuda, não ser lembrada da própria mortalidade cada vez que não consegue abrir um pote.”

É fácil dizer “emagreça 10kg” ou “aumente sua renda”, mas o jogo real está em traduzir isso para o motivo escondido que move aquela pessoa.

O copywriter tem que cavar até achar aquele desejo que a própria persona tem vergonha de dizer em voz alta.

Por fim, a parte de pesquisa que mais anotei foi a forma de cavar os desejos escondidos. Se você quer mergulhar mais nesse assunto sobre pesquisa, tem um aulão meu sobre isso aqui no Swiper, basta clicar aqui.

Recomendado para você: Como A Pesquisa Pode Colocar “Esteróides” No Seu Copy?

Importância do Pitch

Aqui o David trouxe um ponto interessante: antes de usar qualquer fórmula, headline ou copy pronta, ele começa pensando no pitch.

“Se eu não consigo vender a ideia em uma conversa de 5 ou 10 minutos, como é que eu vou conseguir vender escrevendo?”

Ou seja, o pitch é aquele discurso curto, direto, que já contém a essência da venda. Se não convence no boca a boca, dificilmente vai convencer em páginas e páginas de copy.

Ele até citou o Gary Halbert:

“Eu não quero que a pessoa diga ‘que copy bem escrita’. Eu quero que ela diga ‘como eu faço pra conseguir isso?’”

O pitch é isso: não é sobre parecer espertão, mas sobre despertar um desejo real no outro.

O processo dele é bem prático:

• Primeiro, ele tenta explicar a ideia em voz alta, para amigos ou conhecidos.
• Observa se a pessoa se inclina para frente, demonstra interesse ou se boceja e muda de assunto.
• Só depois leva essa ideia para lapidar no copy.

Ele ainda fez uma conexão com o conceito de “One Belief”, do Evaldo Albuquerque (autor do 16 Word Sales Letter):

“O Evaldo olha pelo ângulo da crença: o que a pessoa precisa acreditar para comprar. Eu olho pelo ângulo do que eu preciso dizer para que ela queira o produto. Mas no fundo é a mesma coisa.”

Por Que Cada Frase Pode Surpreender (e Vender Mais)

Um dos pontos mais marcantes que o David trouxe foi sobre como cada frase pode ser escrita de forma envolvente.

“Às vezes, as frases são tão previsíveis… isso aconteceu, depois isso, depois aquilo. O leitor já sabe para onde vai. Mas se você consegue virar a expectativa, ele recebe uma dose de dopamina, fica animado. É como um comediante que te leva por um caminho e, de repente, puxa o tapete com uma punchline.”

Isso mostra que copy não precisa ser só clara ela precisa ser imprevisível na medida certa.

Ele também explicou por que estamos tão atraídos por mudanças e novidades:

“Se você olhar do ponto de vista evolutivo, as pessoas são atraídas por coisas que mudam. Quando vivíamos na savana, qualquer coisa diferente podia ser um tigre prestes a te atacar, ou outra tribo vindo por trás. Nosso cérebro é treinado para prestar atenção no que é novo.”

Ou seja: monotonia mata copy.

Mudança, contraste e novidade despertam o cérebro automaticamente.

E aqui entra a ideia de adicionar camadas: não basta listar benefícios e provas. O que realmente prende é quando você combina elementos inesperados… drama, humor, storytelling, contraste.

Ele citou até autores fora do marketing para ilustrar o ponto. Um exemplo foi a abertura clássica de Um Conto de Duas Cidades, de Charles Dickens:

“Era o melhor dos tempos, era o pior dos tempos, era a era da sabedoria, era a era da tolice…”

Essa sequência funciona como um golpe de hipnose, porque trabalha com contrastes extremos. Nosso cérebro presta atenção automática quando há opostos lado a lado. Esse recurso prende o leitor não só pela beleza da frase, mas porque ativa uma curiosidade natural: “como algo pode ser o melhor e o pior ao mesmo tempo?”

Traduzindo isso para copy: quando você coloca ideias em contraste (segurança vs. risco, perda vs. ganho, escassez vs. abundância), você cria tensão dramática. E tensão dramática é o que faz a pessoa continuar lendo, querendo resolver a contradição.

Esse trecho é quase um lembrete prático. Não é só sobre vender. É sobre entreter enquanto vende.

O copy que funciona não soa como “copywriting”, soa como uma boa história que, de quebra, convence a pessoa  tomar uma ação.

O Teste Final do Copy: Clareza, Interesse e Prova

Copy não pode ser só “legível”.

Precisa ser interessante, clara e absolutamente crível.

Ele citou o método do Copy Logic, do Mark Ford (ou Michael Masterson), que resume bem o que eliminar:

• Confuso (Confusing)
• Inacreditável (Unbelievable)
• Entediante (Boring)

Se cair em uma dessas três armadilhas, já era.

E trouxe uma metáfora forte:

“O copy precisa ser tão crível que aguentaria em tribunal. Não basta parecer verdadeira, tem que ser provada além de qualquer dúvida razoável.”

Isso significa que cada afirmação precisa ter prova concreta: estudos, depoimentos, dados, antes e depois.

“Mesmo quando não é sobre o produto em si — tipo vitamina C para saúde da pele — você precisa provar. Porque se a pessoa não acreditar nesse detalhe, também não vai acreditar na sua solução.”

Outra prática que ele reforçou é simples, mas poderosa: ler em voz alta. O Claude Hopkins também ensina esse mesmo conceito.

“Você sabe onde sua copy está chata. Só precisa ler como se fosse o cliente em potencial. Ou, melhor ainda, peça para alguém ler pra você. Se a pessoa parar, bocejar ou travar, achou o problema.”

Revisar não é ajeitar vírgulas. É testar se o texto sobreviveria a três filtros: clareza, interesse e prova.

Se passar, você tem copy viva. Se não passar, é só mais um texto com cara de fórmula.

Do Hopkins ao Harry Potter

Durante a conversa, o David Deustch e o João Campos deixam algumas sugestões de livros essenciais para copywriters.

Aqui dá para dividir em duas frentes: os clássicos de copywriting e os que vêm de fora do nosso mercado, mas que ensinam tanto quanto.

Clássicos de copywriting

• Claude Hopkins – Scientific Advertising e My Life in Advertising.
• David Ogilvy – Confessions of an Advertising Man e Ogilvy on Advertising.
• John Caples – Tested Advertising Methods.
• Victor Schwab – How to Write a Good Advertisement.
• Eugene Schwartz – Breakthrough Advertising e The Brilliance Breakthrough.

Livros fora da bolha de copy

• Gary Spence – How to Argue and Win Every Time (Win Your Case, em algumas edições);
• Robert Cialdini – Influence;
• Eric Hoffer – The True Believer;
• Sid Field – Screenplay;
• Robert McKee – Story;
• Blake Snyder – Save the Cat!

A visão dele é simples: aprender copy só pelos livros de copy é como treinar só um braço na academia. Você fica forte, mas manca.

Quando junta screenwriting, narrativa, persuasão jurídica e psicologia de massa, você cria músculo de verdade em todos os lados.

É isso!

Sou suspeito para falar, pois sou muito fã do David e ter esse tipo de conteúdo disponível no Segredos da Escala é um privilégio. Valeu demais João e Vturb por esse esforço.

Aproveitando…

Aqui no Swiper, essa parceria com a Vturb é justamente para que você não só aprenda mais sobre copy, mas também coloque em prática com as melhores ferramentas.

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Eu uso a Vturb e recomendo, não só por serem meus parceiros, mas porque o negócio é bom mesmo.

Então, fica o convite: clica aqui, cria sua conta e já começa a testar.

É isso.

Forte abraço e tchau!
Bruno Monteiro