Copy de 1936, para o livro de Artie McGovern no nicho de Saúde e Fitness
A headline “When Doctors ‘Feel Rotten’ – This Is What They Do”, é considerada uma das “100 boas headlines de publicidade […]” por Victor Schwab:
Qual é o segredo do sucesso deste conhecido anúncio? Primeiro: a sugestão de um paradoxo. Raramente pensamos que os próprios médicos têm problemas de saúde. E quando tem, o que fazem a respeito é informação “direto da boca do cavalo”; carrega uma nota de autoridade e maior garantia de “recompensa pela leitura”. Observe a promessa positiva de recompensa em “Isto é o Que Eles Fazem”.
Além disso, o uso do coloquialismo descarado “se sentem podres” chama a atenção, soa humano, natural. Tem valor surpresa — já que o vocabulário dos anúncios tem certa mesmice. Muitas headlines não conseguem deter os leitores porque seu vocabulário é muito banal. Nenhuma palavra ou frase contém qualquer elemento surpresa que chame a atenção, nenhuma palavra, expressão ou ideia que não seja comumente usada ou esperada na headline de um anúncio. Este anúncio obteve apenas metade do número de respostas quando foi feito um teste alterando “Quando Os Médicos se Sentem Podres” para “Quando os Médicos Não se Sentem à Altura”.
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