Copy em texto de Eugene Schwartz, lançado na década de 1960, como parte de uma campanha para um curso do autor Paul P. Parker.
Esse copy é um exemplo da técnica de “Escalação” (Escalation). Schwartz explicava que, para vender um curso em um mercado sofisticado, não bastava focar em escrever bem.
O copy precisava redefinir o benefício real do produto. Por exemplo, em vez de apenas “falar corretamente”, o objetivo é dar ao leitor o “poder de persuasão” e a “autoconfiança” necessária para “conquistar as pessoas de forma irresistível”.
Dessa forma, o produto deixava de ser um fim e se tornava o meio para um objetivo muito mais desejado: a aceitação social e o sucesso pessoal.
Na ocasião, Eugene uso também uma técnica de “camuflagem” e adaptação ao meio onde o anúncio foi divulgado. O objetivo era aproveitar a confiança que o leitor já tinha no veículo e transferir para o produto.
Nos dias de hoje, isso seria o equivalente as técnicas aplicadas em advertorials. Schwartz dizia que o sucesso deste anúncio dependeu da sua adaptação visual ao veículo de comunicação.
Esse copy foi divulgado em duas versões:
- Versão para revista: Era um anúncio padrão, com fotos e tipografia comum, que teve apenas um sucesso moderado.
- Versão para o Wall Street Journal: Foi adaptada para imitar o estilo editorial do jornal. Schwartz afirma que esta versão foi muito bem-sucedida, sendo repetida mensalmente por 19 vezes sem queda no retorno.
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As pessoas também perguntam
Podemos considerar que o copy é direcionado para o público no nível 3 (consciente da solução).
O público-alvo já está ciente de que existe um problema (dificuldade em lidar com pessoas, falta de popularidade) e existe uma possível solução (técnicas de relacionamento interpessoal podem ser aprendidas).
O anúncio não precisa convencer o leitor de que o problema existe, nem apresentar a categoria de solução pela primeira vez. Em vez disso, ele se concentra em:
Demonstrar que a solução específica é comprovada e validada por grandes corporações e apresentar credenciais robustas (mais de 100 empresas, investimento de $1 milhão+), além de oferecer uma proposta irresistível (acesso ao curso de $22,50 por apenas $4,95).
O copy parte do pressuposto de que o leitor já quer melhorar suas habilidades interpessoais e está procurando ativamente por uma solução confiável.
A emoção predominante é a aspiração por elevação e aprovação social e profissional.
A emoção secundária é frustração contida expressa nas situações embaraçosas descritas que o leitor provavelmente já vivenciou.
Eugene criou uma narrativa onde existe um conhecimento secreto e valioso que até então estava reservado exclusivamente para a elite corporativa (que pagava caro por ele), e agora está sendo liberado para o público geral por uma fração do preço.
Uma mentoria completa de copy em um único texto. Ele toca na dor com maestria em cenários cotidianos onde qualquer leitor se identifica. Do mesmo modo, apresenta o cenário ideal, dos sonhos. Cria o ambiente perfeito para qualquer uma que deseje se comunicar bem. Uma verdadeira masterclass sobre: conhecer o público-alvo, suas dores e desejos. E como encapsular isto com fita dourada.